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必需认清品牌的真正作用

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    “品牌就像空气一样无处不在，它在的时候你看不见，但它要是缺席你马上就受不了”。著名品牌传播专家郑新安如是说。在市场竞争越来越激烈的今天，品牌是我们这个产品社会不可或缺的发展战略，谁没有这种战略谁就会在竞争中感觉举步为艰。
    品牌是如此的重要，但很多企业对品牌还没有正确的认识，大部分企业对品牌的理解有歧义，品牌到底能为我们的企业做那些事情，品牌真的那么神吗？这是有些企业认识较为模糊的地方。可以这样说，我们很多企业在讲做品牌，实际上是在做广告，或者是在做销售，并不知道他们不是在做品牌，他们以为做品牌就是做广告，特别是在市场化程度较低的制造业，品牌的作用认识很有限。为此，记者在首届（沈阳）国际品牌论坛召开之际，采访了著名品牌传播专家、北京黑森林品牌顾问机构总经理郑新安先生，就企业对品牌的认识与运用话题进行了讨论。
    记者：品牌这么重要，为什么还有这么多企业不重视品牌呢？
    郑新安：这是因为大部分企业对品牌的理解有误差，最原始的认识是做品牌就是做广告做宣传，稍微清楚一点的认识是，做品牌是做形象，做诚信、做营销，做销售。他们大部分人把品牌当成广告、促销的代名词，把手段当成目的。而这种误差又使企业感觉做品牌的成本要比其它单纯的广告形式复杂的多，致使他们认为，做品牌是虚的，看不见实效的东西，不如做广告，做促销来得实际。实际上，企业的短视行为使他们看不到做品牌在实际营销工作中产生的作用，而销售只是最后的临门一脚，很多企业不明白，没有品牌这样的综合力量，最后是没有临门一脚的。
    品牌是企业的核心资产，任何的产品与服务都有同质化的危险，而品牌是唯一的，绝不会是同质化。在世界经济大同的趋势下，每一家企业都在经营自己的核心资产，这个核心资产是什么呢？就是品牌。而企业长大的核心竞争力就是品牌竞争力。
    记者：由于品牌的复合性，很多企业并没有把品牌当资产来进行经营，而有些企业就没有品牌，一样做的很大，这是为什么呢？
    郑新安：你说的大只是相对的。什么是大企业，美国Forbes杂志曾做过一个评论，像万科这样一年营业额近100亿的地产企业，都被他们评为20个小企业。所以，所谓的大企业可能是小企业。有人说，小企业不要做品牌，只要做销售，这在一定阶段下是对的，如果他们没有长远的预期，过了今天不知道明天如何，为什么要做品牌？还有一些企业，由于产权关系，责任不明，企业所有的关系都在变动，他们的品牌战略也无法制定。这些企业看起来很大，其实里面虚的很，完全是有一搭没一搭的产品销售在支撑，他们最多有一点诚信意识，用诚信与产品质量保证销售流的正常运转。所以，你说的那些都是小企业，就是看起来是很大的企业，他们没有品牌支持，就完全是一种虚张声势，有一点来自消费者的产品风险，他们就无法承受。所以，你说的大其实很小，也很虚弱，根本没有抗产业风险的能力。
    记者：而品牌实际上是最具抗风险能力的。
    郑新安：是的，品牌资产不在于企业有多少硬性的资产，而在于它在消费者心中恒久不变的价值。可口可乐的工厂一夜之间烧毁，对它的损伤并不大，因为它在消费者心中树立有品牌，有消费的联想，有消费的承诺，只要再建工厂生产就可以了。因此，品牌建立起来的资产，是留存于消费者心中的，是企业多少年来，苦心经营出来的美好情感，不是一夜之间可以消失的。所以，我们常说，产品是企业的，品牌是消费者，再好的产品消费者不认就没有什么品牌。
    记者：现在国内消费品企业的品牌意识较强，而制造业企业的品牌意识相对落后，这是为什么？
    郑新安：中国企业的年龄都不大，也才20来岁，大都没有长远眼光，小富即安。消费品企业与市场近一些，他们强烈感受到不做品牌长不大的问题。而制造业有些企业整天忙着给别人做代工还忙不过来，那有时间关心“我是谁”，也可以说，我可以什么都不是都没关系，我只要给别人打工，做好服务就可以了，这是一些制造企业的普遍心态。
    随着市场竞争的越来越激烈，上游企业的沉浮直接影响到中间环节企业的生存。这时，这些OEM们才意识到，给别人做代工，永远有一个发展的瓶颈，那就是没有自己的东西。为什么我们不创立自己的品牌，给别人养孩子，终究是别人的。之所以现在还有这么多企业满足于这种形式，一是他们还没有看得那么远，二是现在的生存压力还不强，三、他们并不知道要做什么品牌，应该如何做。实际上，我们中国的企业绝不能满足于做世界工厂，而是要做世界极品牌的集散地，在世界范围内有更多的中国品牌。

责任编辑：马笑远