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严重关注危机高发的品牌环境

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顾环宇（中国名牌杂志社《中国名牌》主编）2005-11-08

      这几年我们处理了一些中国的世界500强企业发生的危机，在这里面我觉得我们也学到了很多东西，因为很多危机和很多危机处理的技巧，是以往我们从书本上或者仅仅听别人的叙述当中是学不到的东西，这些也跟中国今天非常特殊的环境有非常大的关系。
    这是去年12月份我的一个观点叫做：“中国品牌进入了危机高发期”，很不幸这个观点在最近一年多的时间里都证明是正确的。我昨天上网搜了一下大概有400多家媒体转载。为什么会有这个观点呢？我们去年第一次评出了十大品牌危机，我们有一个对中国的市场常年检测，从1998年开始，每个月我们要监督、检测、分析几十个品牌营销的事件，在长达八年的时间里，我们有一个非常深的体会，在2003年春天之后，为什么是春天呢，因为是非典之后，比较大的品牌危机，这个“大”指两个方面。一个方面是大品牌的方面，一个方面是危机波及面和影响面比较大。从原来每个季度的几次到后来的每个月几次，进入到05年之后达到每个季度十几次，这是我们搜集到不完全的大的品牌危机，你们可以看到每个季度有多少大品牌有危机。
    （图）这是我们每个季度新华社发通稿的报告，大家可以看到每个季度我们有一个很重要的篇幅，介绍最受关注的品牌危机。这是第一季度，给大家展示其中的一个本田雅阁浙江夭折事件，大家看了电视新闻听不到声音，没关系我给大家简单介绍一下。
    这是浙江电视台的新闻，浙江电视台对于一月份本田雅阁在高速公路上夭折的事件做了七次的报道，这辆本田车是2004年10月份买的，10月份出了事，这是参加婚礼的车队，所以我们称之为本田雅阁婚车浙江“腰折”事件，大家可以看到这辆车撞成了两半，后坐的人全部死亡了，我是给本田服务的，所以跟它的专家也有很多的接触，我们在塔轮这个问题的时候，大家很坚持的认为，在这种情况下世界上任何车都会断成两半。在这种情况下都可以被断成两半，但是问题是这个事件出在本田上，本田仅仅把件事情当成了一件质量事件，而没有把它当成一个严重的品牌危机，实际上在处理类似事故的时候，没有品牌传播部门，没有广告、公关、营销传播方面的部门在，这个问题肯定是处理不好的。包括这个片子里面还给大家讲的，它要处理的时候答复消费者的时候，他说，对不起，我们星期六、星期天休息，星期一的时候给大家恢复，把人家的婚礼变成了葬礼。
    所以，我们这些年在处理跨国品牌危机的时候，给我们的客户一直讲这样的话，温家宝总理说“中国有13亿人口，无论多么小的事情，乘以13亿都会变成很大很大的问题”。因为在现在这个时代危机传播的速度，危机影响的人群以及最后危机对品牌形成的伤害都是非常大的。所以这几年的经验下来我们一直想总结，为什么危机爆发这么快？影响这么深？我们总结出来十条深层次的原因。大家知道当危机出来的时候，我们要做的第一件事情是要评估危机发生的原因。怎么预防品牌危机呢？了解中国现在的市场环境也是非常重要的。
一、相关的国家机构越来越严谨。（图）这是今年四月份卫生部发布的公告，劝诫公众少吃炸薯条。因为中央领导不管你，只要出事了，只要产品影响到消费者的生理安全就要找这些监督、检查部门负责，这些部门他们更加严谨了，他们甚至开始劝戒了。2005年是质检系统的“食品安全年”，继国务院出台《重大食品安全突发事件应急处理办法》后，今年是一个特别大的改变，为什么要应急呢？实际上我们所有的监督部门，它的人力、物力、财力乃至技术手段都是相当有限的，出了事他们往往应付不过来，包括最近的PVC保鲜膜事件，非得中央常委着急才能解决。尽管我们工商质监部门已经开始有应急系统但是还是有望，我们对权威部门的质疑。
二、相关权威越来越遭质疑。给大家讲一点，今年的两会上人大代表有一个联名提案，农业、质监、卫生、工商、药监、城管等十部门管不好百姓一顿饭，有越来越多的中毒事件，所以有相关权威越来越遭质疑。但是通过处理这个事件，我知道即使在这个时刻，不是雀巢出事就是中国的鸟巢出事了。所以相关机构包括对于免检很多东西也是质疑。
三、“职业打假群体”越来越活跃。我们会看到今天很多品牌危机事件是职业打假人挑起的。
四、消费者维权意识越来越趋于成熟。我们见过很多这种人拉的、牛拉的宝马、奔驰等等。很多这样的情况一不留神就会出现在街头。
五、对品牌的不信任会引发越来越强的消费恐慌。经常性的调查发现，你还相信名牌吗？（图）这是一个很经典的案例，在我们处理完了雀巢碘超标的事件，我们发现在中国现代社会上，老百姓对不安全的因素，已经是宁可信其有了，不可信其无了，只要有传说你的企业、你的品牌有问题，老百姓首先相信的是你一定有问题了，如果是谣言的话，这辟谣的工作也是非常非常的麻烦的。比如说仅仅是乳业，我们检测到民间有这样一种说法，小企业喝出了大头娃，国际企业喝出了碘超标，老百姓对于这一个行业的各种品牌都不信任了，不管是小品牌、大品牌还是国际品牌，在这么恐慌的过程当中，第一，危机来的容易了，第二，危机处理起来难了，第三，危机对于品牌的影响力大了。
（图）这是国家三绿工程，叫做绿色市场、绿色渠道、绿色消费。最新的调查，消费者对任意一类食品安全性的信任度均低于50％。现在任何的品牌忠诚度会多么的脆弱。
六、消费者体现出越来越多的社会责任感。如果不是今年反日的浪潮，我真的不知道味千拉面是日本的品牌会怎么样，味千拉面100％港资，同族同胞，一样爱国。还有一个是比如说惠普在中国开年会的时候，有一个年轻人把不环保的东西送给了惠普的总裁。
七、中国耳目越来越全球畅通。大量的危机是先从国外爆发的。比如说最著名的苏丹红是从英国开始的，强生婴儿油涉嫌有损健康是从印度开始的，而且还有一个中外互相作用的关系，比如说一个啤酒添加剂厂商给人民日报、环球日报写的文章，直接影响了韩国，要求中国的啤酒加价，日本要求中国的啤酒生产商给他们提供书面保证。
八、媒介的竞争导致危机报道越来越推波助澜。各位是做企业的，不太了解媒介，中国有大量的媒介处于亏损状态，主要是靠吸引公众的眼球来赢得利润和竞争，所以在这点上你们可以看到。比如说本田这件事情，因为本田的媒体控制的很好，所以除了浙江和上海的媒体，我们在其他地方没有看到其他的报道，只有在杭州看到，但是这件事通过网络很快的传出来了。
九、竞争对手越来越直白地落井下石。包括这次苏丹红期间，麦当劳在北京青年报做了这次广告，大家知道这次广告需要20万，我们很少看到麦当劳花这么多钱来做广告，肯德基出事了他就做广告。
十、中外品牌危机管理的弱项越来越暴露无遗。很多企业在处理小危机的时候，爆发出更多更大的危机，比如说肯德基。比如说肯德基在处理苏丹红（1号）事件的时候，但是我没有想到的是，这个跨国企业竟然有这么多五花八门的手段出来。给大家顺便讲一个危机管理最起码的原则，当企业出现危机的时候，一定不要让你的视觉系统那么强烈的出现了，（图）你看肯德基的标志。再往下看直接把自己出事的广告放到自己的老爷爷里面去了，各种各样的广告是不同的，内容也是不相同的，这还不是肯德基最根本的弱点。当肯德基出事出到一定的程度的时候，从这点大家可以看到，很多洋品牌，跨国品牌它给我们表现的是什么，比如说餐饮业非常的明窗亮橱，是最卫生的，但是通过这件事情，我们可以看到今年是鸡年，在本命年的肯德基在明厨亮厨中看到了一台旧机器，两三台破平房，四五个农民工的国际制作工艺。所以说在这个时候，我们现在给我们的跨国客户说一点是什么呢？我说你们在中国太不努力了，比如说本田这个例子，本田之所以横行欧美，靠的是什么呢？靠的是它的动力，清洁、环保方面卓越的成就。本田到现在为止，我一直认为是一个非常好的品牌，但是本田在中国的形象，小日本在中国就是赚钱的，他们偷工减料，一撞就两半了。它们没有把真正在欧洲、美国塑造品牌花的那些力气用在中国，这一点现在是我们反复给他们告诫的，我说你们到了中国也一定按照真正的品牌塑造方式来做，这种真正的品牌塑造方式。（图）这是我们的一个流程图，我们的十几年研究其实就分成两个部分，我们只想作跟品牌有关的东西，一半时间用于研究怎么样有效率的对品牌进行研究，另一半研究怎么样花钱少影响品牌的研究。战略的规划、理念的定位，最重要的是品牌监管组织系统，尤其对于中国的企业来说，老板经常是最后一个才知道坏消息的人，因为什么呢？就是因为你没有很好的关于品牌危机处理的部门。

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