如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。

中国由计划经济向市场经济的转化，企业面临的环境日益复杂。每年都有企业遭受危机困扰，每年都有企业在重重危机中倒下，单一危机有可能打破企业的整体发展。几乎所有的企业都惧怕危机，都在寻求可以预防危机和破解危机的办法。

1999年可口可乐比较烦，因为比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件；

2000年中美史克公司在中国遭到“审判”，同年11月，国家下发通知：禁止PPA！中美史克的康泰克被押上媒体的审判台，PPA等于康泰克的舆论几乎将中美史克在中国多年的经营压垮；

2001年是南京老牌食品企业冠生园的灾难年，虽然冠生园的经理吴震中称，他们是遭到了“知情的同行暗算”，因为用陈馅当新馅在月饼行业是一种普遍现象，但是冠生园的品牌却从此倒下了；

2002－2005年更加热闹，红桃K事件、金正事件、光明牛奶事件、金龙鱼事件、巨能钙事件、伊利高管被拘事件、科龙事件、创维1130事件等等，“出事”企业越来越多，但结局却是迥然不同。

凡事福中有祸，祸中有福。只要我们能够正确地面对危机，我们就可以将危机带来的负面影响降到最低点，或者将企业的劣势变为优势，如凤凰涅磐一样，将危机化为生机。笔者曾组织参与了创维1130事件危机公关，并见证了创维危机公关全过程，对公关危机有一些自己的看法。我想把我们化解危机的一些经验拿来跟各位分享。

二、什么是危机

危机与我们的日常生活息息相关。危机潜伏于日常管理中。企业在长期的运作过程中，如人的肌体一样，不可能不生病，关键是能否找出危机发生之根源，并将危险转化为机遇。

（一）危机的特征

1、公众和媒体强烈关注。如果这个事情还没有引起公众和媒体关注，虽然发生了，但不是危机，只是一个事件。

2、危机一旦爆发了之后，公众非常情绪化。因为公众的消息往往是从媒体上得到的，而公众对于媒体的信任度远比对于企业信任度高。

3、公众会有罪推定。

4、若处理不当，危机对于信誉和品牌有强烈和深远的破坏性。

很多在企业做公关工作的人都抱着一个错误的观点：做公关就是做广告，需要大量的资金投入。事实上，广告和公关的区别是很大的：广告专注的是诉求，公关借助的是沟通；广告张扬，公关内敛。区分了广告和公关的内涵，我们就做对了一半。只要将所有的问题定位在沟通上，那么我们就有可能用最低的成本来消除危机。

（二）危机的分类。

1、可预测的与不可预测的。比如航空公司飞机掉下来，是不可预料的，制药公司、食品公司出问题是可预测的。

2、人为的和非人为的。非人为的比如森林火灾，人为的比如由于人说错了话，引起了企业的危机。

3、突发性和潜伏性的。突发性的危机完全没有预兆，潜伏性的危机在刚开始的时候是小小的问题。

4、自身造成和环境造成。 如SARS危机对于旅游业来说是整个社会环境的问题。

三、建立危机应对预案

“凡事预则立，不预则废”。实际上，企业的经营活动过程中，都会发生一些主观不可控的事情。虽然出乎以外，但损失是实实在在的。对于企业来讲，要想成功地运用危机公关，重要的是如何精准地建立起危机应对机制。为此，建立一种应对危机的精准预案是绝对势在必行的。

首先，要确定危机因素， 找出来源，并对危机进行情景思考。

要求每个管理人员都来思考所确定的危机因素“一旦发生，我们的具体应对措施是什么？”

在思考这个问题时，要求各个层面的管理人员，必须从两个角度思考：一是从公司整体角度，思考公司应采取哪些行之有效的措施；二是从自己的岗位出发，思考我们自己在工作中，应该采取哪些行之有效的措施防止危机发生。这些措施要形成书面文字落实到纸上。

第二，要进行建设性讨论

召集不同层面的管理人员，就所确定的危机因素写出来的措施方案进行建设性讨论。所谓建设性讨论就是与会人员对提出的预案提出进一步完善措施，不能只是否定。

第三，要对优化危机预定方案

通过多次建设性讨论，确定危机因素预定方案。 还要定期修正危机应对预案 。

虽然没有危机发生，企业也要定期召开预案修正讨论会。这种讨论，一方面是根据这一段时间出现的新情况进行新的补充，二是重新激发管理人员的危机应对激情。

四．公关危机应对策略

当危机来临的时候，企业应立刻成立快速反应小组启动危机公关预案。现代企业，尤其是知名企业和上市公司，由于时刻被顾客、竞争对手、商业合作伙伴、政府监管部门、媒介等各层面关注，要避免危机事件处理不当引起轩然大波，发生突发事件后，一定要迅速启动危机启警机制，对容易引发企业危机的信息进行收集、分析、研究和判断。特别是要研究媒介和社会舆论对事件的关注点，以便及时准确地做出预测和判断，然后采取针对性措施，将危机事件扩散控制在萌芽阶段。危机处理还要注意以下几点：

1、临危不乱

潜伏性和意外性是危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，危机实质，尽快分析危机发生的原因，在第一时间迅速做出判断，并启动相应的危机应对预案。　　

2、积极主动

无论面对的危机是何种性质和类型，企业都要主动承担义务积极进行处理。积极主动表现为维护大众利益，主动弥补消费者的实际利益和心理利益。针对危机不给媒体太多自用发挥的空间，先把对自己有利的信息塞给媒体，为自己赢得了主动权。

3、以诚相待

面对危机，企业只有开诚布公地说明事情的原委，做足“诚意”功夫。诚恳地接受批评才能淡化矛盾、转化危机。

4、 一致对外

危机发生后，指定一个独家发言人，让企业只有一种声音对外，这样可以避免因多种声音对外而说法不一。对于品牌部门或公关第一线的工作人员要进行一些专业训练、一定的授权，让他们知道应该怎么做，以最快的速度解决危机中的问题。

5、及时告诉公众事情的进展

应经常给社会各界包括媒体、公司股东透露一些对他们有价值的信息。如公司正在和当局合作，调查正在进行中或正在做出某种选择等等。特别是在事件出现关键点和转折点时，更需要积极、细致、周密地制定事件解决情况，披露事件、频率、内容和方法。正如治水在于疏导而不是堵截。大禹因为明白了这个道理最终被人万代颂扬。危机公关也需要疏导。

6、 取得上游供应商、下游经销商、银行、消费者的支持，保持市场销售和资金供应链的稳定。对政府资源的利用和把握一直是很多企业头疼的问题，但是不管你有多头疼，在遇到危机的时候你都必须借助政府资源。

五、面对危机的错误态度

一般来讲，企业面对危机会有下列几种错误反应：

1、侥幸心理，对危机不重视，以为不会落到自己头上，在这方面不做任何准备。

2、理直气壮，认为人正不怕影斜，对于媒体的采访和公众的咨询一概否认，没有意识到应当给大家的一个更加正面的印象和看法。

3、执行鸵鸟政策，不愿或不敢直面现实，遇到大的危机一下子被打昏了，就赶紧躲起来。

4、推卸责任，指责他人，可能使本来可能化解的危机不断地升温，加大损失。

5、用纸包火，极力遮掩，想通过各种运作，隐瞒媒体不要报道，结果大家肯定是都知道了。

6、自我疗法，找律师，找媒体的朋友，或者到处找关系。

六、创维危机公关处理

6月底，我在海口参加了中国策划大会，由创维集团品牌推广部选送的“创维危机公关”案例荣获“中国十大最佳公关策划奖”，这是社会对创维品牌工作的肯定和鼓励。

创维危机事件到现在已经安全渡过，回想起来当时真可谓“千钧一发”。创维该何去何从？一个民营企业能否抵挡住来势汹涌的洪水？创维危机公关的结果证明我们是成功的。创维不仅没有在危机中倒下，而是将危机化为机遇，实现了企业高层治理结构、管理体制、业务流程等方面的再造，同时也加速了创维现代国际化企业进程。简单的说，此次成功体现在在八个字上：重视、透明、及时和前瞻。

1、2004年11月30日当晚就发表公告，向外界公布信息，并阐明公司立场；由于创维方面在对待此事件上的速度快、态度明确、对事件的重视程度高，因此在很大程度上受到了媒体的肯定，在也具体的报道中引导了媒体的正确报道方向。

2、12月1日下午，召开新闻发布会，创维集团新的高层领导团队集体亮相。通过正式途径向新闻界说明事件，争取到了事件的主动权。以鲜明的态度和公开、透明的做法，遏制了媒体们的“想象空间”，最大程度削减了危机所带来的负面影响。

3、通过借助上游供应商、下游经销商，以及银行、当地政府等不同层面的力量，确保资金链健康。创维基本上扭转了当初的危机局面，而整个事态的发展形势也朝着预期的、可控制的方向发展。

4、将事件中涉及到的个人与企业加以区分，公司的发展没有因此事件而受到任何影响。

创维集团在危机面前没有乱了阵脚，一方面优化公司治理结构，一方面积极推进既定项目进展，拓展市场。在事件发生以后的一个月中，在空前的舆论压力下，创维产销不仅没有回落，反而创历史新高。12月份，创维共生产彩电93万台，其中高端电视生产26000台，创公司成立16年以来历史单月生产之最。2005年1月再传捷报，实现总销售额超过20亿元，成为中国彩电品牌的单月冠军。据德国GFK调查公司权威数据显示，创维2004年度名列国产电视销售额第一品牌。手机、半导体、液晶等项目也按照既定规划有条不紊地进行。在今年的五一和十一黄金周，创维都有不俗的市场表现。

企业危机的化解使创维获得重生。自从去年12月以来，创维发生了三大变化，一是新的领导班子迅速展开工作，配合默契；二是员工自强不息的精神空前高涨，企业经营的良好势头超过任何时期，直接表现在销售业绩屡创新高。面对此次危机，创维集团做到了保持集团的基本面不出问题，确保内部员工稳定，干部不调整。

七、从创维危机处理经验中，我们总结出如下危机公关原则：

1、及时果断的原则即48小时成败论。及时发现，高度重视，果断、得力、有效地解决处理。此次危机中一系列的决策都是在48小时内制定和实施的。

2、诚实公开的原则。要挺身而出，不能沉默回避。不隐瞒真相，通过各种渠道，以各种方式，及时发布真实、准确的信息。

3、善待媒体的原则。主动与新闻媒体保持密切的联系，向他们提供真实准确的信息，通过他们积极与公众沟通。

4、高度负责的原则。不推委，不逃避应付的责任；及时认真调查；积极救助；及时制定相关的措施、决定、公告等，为当时和今后提供应急处理的原则、依据、方法、步骤等。

5、全员公关原则。让员工知晓危机的有关情况，发动全体员工共难关，同舟共济。

6、新闻发言人的风格与企业匹配的重要性。在企业公关危机中，新闻发言人是直接面对媒体，是企业窗口，具有很重要的作用。如果新闻发言人不能对外提供很好的信息和充足的信息，媒体就会通过其他渠道寻求消息。媒体总是坚持不懈地寻求适于报道的消息，追求危机的新闻制造点和制造者。所以，企业新闻发言人及时、正确地与媒体进行沟通，是危机公关的关键之一。

八、企业公关人员每天例行的三项工作。

1、 和媒体记者聊天。
　　聊天永远可以收到比较好的效果。由于财经媒体的记者大多进行相互交流，如果有新的新闻动向，几乎任何一个在市场上活跃的媒体记者都耳有所闻。如果有选择地和一些记者沟通交流，所有不利或者有利的公关素材必然就会摆在你的面前。

2、 关注企业内外的利益变化趋势。

大多数危机的产生都是因为企业的变化使许多人受到了利益伤害，这种伤害很可能产生矛盾冲突而被媒体嗅到，而且这种冲突最容易被当事人告知媒体，甚至会写成文章被媒体采用。因此，要第一时间了解的变化并做出台应对方案，引导媒体内容，避免媒体入罪。

3、进行全员危机公关意识训练。

提倡的全员公关也是要求公司的全部员工都有危机公关概念，工作直接或者间接的要为公关的目标服务。在企业发生危机时，企业能否冷静自如、坦诚大度地面对媒体、巧妙地回答媒体的问题，是化解危机公关的—个重要关键。预先对企业领导者及时公关人员进行这方面的培训是非常重要的。  
　　综上所述，企业进行危机公关，其实质是为了恢复公众对企业的信心，通过采取符合大众期望的措施，化被动为主动，化不利为有利，从而达到顺利渡过危机、将经营风险降到最低的目的。