其实品牌价值与产品价格并不是一个概念范畴。品牌价值并不是产品的自然属性，是品牌的功能价值、情感价值、市场认知与需求的聚合指标，是反映在同一类别品牌中的消费者心理期望值。也就是说品牌的价值并不是单纯以其产品本身的价格所决定的，价值反而是价格的前提。他是复合性指标。因而，一是价格的高低如不在同一类别之中比较是没有理论与实践指导意义的，二是即使在同一品牌类别中的价值比较也与聚合条件的结果成正比。价格的个体因素不能全面体现其价值，价格高不等于品牌价值就高，相反产品的价格低也不能代表品牌的价值就一定低。日本汽车在欧美消费者市场上品牌价值很高，但其价格相对同类别品牌比较却很低。这种价值与价格的高低是在同类别品牌的范畴之内。既然在同类别品牌范畴之内，上下就有一个标准，价值与价格的比就不能失衡。一般情况下价格系数不能低于或超过价值系数的0。3—1，如果低于或超过这个系数市场上可能出现两种情况，一是价格过高使产品滞销，损害品牌价值；二是价格过低使品牌的经营与管理成本过高，降低品牌生命力。因此品牌的价值与价格不能失衡。

北京红星二锅头本是国内酒业著名品牌，在同类别品牌中可以认定其品牌价值很高。但它的价格一直很低。这与品牌的定位策略与消费层的一致性及多年来为它积累了较丰富的品牌无形资产有关。因此他的品牌的忠城度一直处在高端位置上。但就在头几年浮躁的商业环境中，北京红星二锅头的品牌经营与管理者也未能脱俗：在没有制定科学的品牌战略的情况下，将产品重新包装后提高了销售价格。为什么？？品牌经营与管理者没有给消费者任何解释，此二锅头与彼二锅头有什么不同？难道只做了重新包装就有理由将价格高涨数倍？品牌已经背叛了忠诚消费者。这种结果虽然不是品牌经营与管理者的主观愿望，但实际已经造成了对品牌的严重伤害，品牌的价值不但没有通过产品涨价而提高，反而遭到非议。因为它破坏了品牌价值与价格的平衡。

那么北京红星二锅头是不是就不应该涨价呢？涨价就一定伤害品牌的原有价值吗？答案是否定的。首先从北京红星二锅头的品牌战略来检讨这次涨价行为。如果说品牌战略有重大调整，新的品牌定位目标已经不再是原有的消费阶层，那么，新品牌的功能价值改变了吗？即使功能价值已经改变，与消费阶层的情感价值沟通过了吗？品牌战略调整的目的是更准确的、更有效的、更广泛的与目标客层建立互信关系，使其品牌物化形态---产品为消费者创造快乐，带来精神与物质上的满足。但我们只是从视觉上感观了这种变化，其他信息全无。即使品牌品牌经营与管理者已经腹藏真经，起码你要念出来让消费者听个明白。第二，从品牌战术的角度来评价他的实施过程。为什么要换包装？你花了那么多精力和经费，难道一点理由都没有吗？你的新产品质量与工艺一点都没有改变吗？新的战略，新的定位及原有的品牌特征、核心价值难道就没有必要传达给新的消费者吗？难道你轻易的就放弃了原有的忠诚消费者吗？在我们获得的信息中真的没有体察到品牌经营与管理者应该思考与行动的根源。第三，北京红星二锅头的品牌定位需要重心调整吗？如果要调整就必须付出代价，原有的一系列策略要重新系统的论证、规划、设计，更需要时间来实施。重心调整品牌定位属于重大战略调整，不但需要成熟的品牌经营与管理技术支持，还需要经济与时间的方面的保证，三者缺一不可。这些条件你准备好了吗？假如你不需要改变品牌战略，只是想提高品牌价值，那一定要保持品牌价值与价格的平衡。因此，此次北京红星二锅头的产品调价策略是不成熟的，虽然品牌经营与管理者主观愿望很好，但违背品牌经营与管理原则，客观结果就不会理想，任何破坏品牌价值与价格平衡的做法都是不可取的。■