品牌的核心特征是印在消费者心里的记忆符号，是品牌主观概念通过长时间推广被消费者接受的独特生理感受，这种记忆符号与生理感受具有品牌排他性，所以品牌的核心特征如果有改变，消费者将拒绝接受，会给品牌造成价值流失。
1980年新上任的总裁罗伯托.戈伊苏伊塔，为了使可口可乐在与百事可乐竞争中战胜对手，下令调整原料配方，改变可口可乐的口味，让其更甜更爽一点，从口味上要与百事可乐更接近。这个决定源于一次市场调查的结果。
可口可乐在碳酸饮料市场的霸主地位多年来一直无其他品牌能动摇，但上世纪70年代后，百事可乐通过其正确的品牌策略迅速扩大了市场份额，第一次让可口可乐感到霸主的地位受到威胁。在一次公正的可乐类市场调查时，调查者将参加调查的所有可乐的商标全都去掉，被调查消费者再不知任何品牌名称的情况下品尝所有参加调查的可乐，结果被调查的消费者认为口感更好的可乐竟是百事可乐。这次调查让可口可乐大为震惊，他们认为消费者之所以喜欢百事可乐就是因为其口味。百事可乐比可口可乐稍甜，喝起来更爽。总裁罗伯托。戈伊苏伊塔认为要保住可乐碳酸类饮料的霸主地位就要适应消费者，因此他决定要改变可口可乐原来的口味。罗伯托。戈伊苏伊塔力排众议并艰难的说服了可口可乐老板、年届95岁高龄的伍德洛夫，最终下达了这个使他败名永载史册的决定。
1985年戈伊苏伊塔向全世界宣布可乐类品牌第一的可口可乐要涣然一心，口味更让消费者喜欢。但事与愿违，可口可乐口味的改变让消费者大为不满，他们愤怒的指责可口可乐背叛了忠于他们的消费者，他们开始拒绝购买可口可乐。这使可口可乐的产品销量迅速减少，市场份额急剧下降。消费者纷纷要求可口可乐恢复原有口味，不要改变可口可乐原有的核心特征，酸中稍微带苦又有点涩又不那么甜的可口可乐才是消费者的最爱。这期间可口可乐的主要竟争对手百事可乐的销量突飞猛进，直接动摇了可口可乐本行业龙头老大的位置。此时的可口可乐俯背受敌，被逼无奈只好有向全世界宣布可口可乐恢复原有口味。仅仅三个月，这场改变原有核心特征、违反品牌金规的变革以失败而告终。事后，可口可乐在总结教训时沉痛的认识到：可口可乐的品牌已不完全属于可口可乐公司，它应该属于忠于可口可乐品牌的消费者，可口可乐的口味感觉和视觉反应是一个整体，不可分割，对于忠于他的消费者不能改变任何一点。即使你改变的比原来更好，更适合生物原性需求及时代感觉，但也不能被已经认同原有的品牌核心特征的消费者所接受。道理很简单，那已不是他们忠于的品牌了。
可口可乐更改原有核心特征的教训是沉痛的，但对于所有品牌经营者实在是难得的案例教材。可口可乐所犯的错误我们现在还继续不厌其烦的重复着，尤其是国内的一些小有名气的品牌，在品牌经营方面经常是见异思迁，追波逐流，造成品牌战略核心特征模糊，理念混乱。所以我们要从可口可乐的案例汲取经验，别轻易改变品牌的核心特征，因为它一旦被消费者接受，他就不是简单的产品或企业的实体，他已是品牌的完整的理念，刻在消费者心里的独特记忆。■
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