| 3、如何保持品牌延伸的清醒头脑，避免过度延伸和多元化的陷阱。企业利用一个共用品牌发展多种产品本身就是品牌延伸，然而，正如前面所顾虑的那样，当共用品牌内涵建设或企业综合管理水平出现力所不及是，一种过度延伸和多元化的陷阱就会形成，造成企业的衰败。这种例子在我国举不胜举，甚至在专业人士的眼里，我国就没有严格意义上实现品牌延伸和经营多元化的成功企业。海信实行多元化经营战略时间已久，尽管终日如履薄冰，也积累了大量具有价值的经验，但在风雨充盈的市场中仍时刻面临品牌过度延伸的危险，比如说，在进入相对早的信息行业，海信电脑的知名度和专业性仍屡屡受到消费者的业内人士的置疑，不仅如此，海信因为目前仍没有一个产品进入同行前三名，其最早进入的消费电子产品的知名度还存在北强南弱、超大城市低的现象，在广东——我国家电消费第一大省，更是知者甚少，所以当其进军网络科技和数码科技等IT高端领域时，其难度可想而知，并不象有些企业认为的那样“东方不亮西方亮。”
4、企业面对市场竞争如何正确处理价格对品牌的削减效应。“价格是双刃刀”，不仅对企业利润如此，价格降了销量上去了，但在价格刚性原理的影响下，企业除非不断进行合理的规模化改造，否则利润的下滑将成为必然；对品牌建设同样如此，因为企业塑造品牌尤其是强势品牌的目的首先是能获得一个高于竞争者的价格，而没有节制的价格降低却会使品牌自身拥有的价差承受力越来越小，久而久之在品牌消费者“买贵不买贱”的消费心理下最终沦落成人们心目中的低挡品。然而，我国尚不健全的市场环境使得几乎所有行业每天都处在绵长的价格混战中，尤其在家电业，一轮接一轮的价格战使企业利润受损，进而影响到企业的后续发展资金，使原本和国外巨头较大的技术差距拉得更大，造成国产品牌的技术内涵弱不禁风，越来越成为低档品的代名词，这种例子我想长虹和康佳是最典型不过了。海信品牌虽然现在仍普遍被认为是具有技术含量的，但近些年来的一些与价格有关的操作，比如纯平风暴、工薪变频上市、胶片彩电普及运动等，都已经不可避免的给品牌内涵上、甚至是核心价值上带来一定损伤。
这些问题看似个个独立且都难于解决，但仔细分析一下却发现实际是一个问题，即海信如何进行品牌管理，如何从品牌核心价值的提炼到品牌构架的关系处理再到品牌的合理延伸。下面便是海信近两年来一些成功的解决经验。
上一页 返回 下一页
| 