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品牌的逻辑

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信息来源：中华品牌管理网时间： 2006-1-17 8:57:20

     品牌与DNA

    常常有人说“品牌如人、人如品牌”，但到底品牌与人之间有何种关系，至今还缺乏象公理一样的有力论证，因此品牌与人的关系研究和实践依然没有突破感性的认识。倘若真正理解品牌与人之间的关系，就一定能准确的描述二者之间的关系及逻辑，就不会疑惑我为什么提出品牌与DNA疑问了。

    品牌的英文是BRAND，原始含义的由来有烙印的意思，并不能说明与人之间的关系，但我们继续深入观察就能发现品牌BRAND和人有相同的地方，就是表面看不见而内在相同的基因DNA，即BRAND英文后三个字母从右至左的顺序排列就是品牌基因DNA。或许主张品牌以人为本、以人性为本、以人格为本等各层面的研究者恍然大悟，原来基本点就在这里。然而，说实话品牌论的各种观点，真象黑格尔评论古往今来的美学家们说的一句话，研究美的人犹如盲人摸象，任何人摸到一处就大声宣布自己发现了美。

    这里无意批评任何一位主张以人为本的品牌管理实践者，他们做出可喜探索是值得肯定的，但只是决得认识还不够健全。目前，在学术界、管理界、企业界各自认识的品牌管理非常不同的情况下，希望大家要深刻认识到品牌问题，不要错把偶然研究成果当必然，一般性意义上的研究成果才是学术界与企业界想要的价值。当然，也希望我们的品牌策划者们能够担当其此重任，既不依靠政府或经济利益体的援助，也不苟同于一般品牌机构的秘籍神秘炫耀，勇敢的发表自己独立的见解，特行精神最值得肯定。要特别说明的是，一方面我国政府已经在品牌研究领域投入了大量资金列项，但至今鲜有货真价实的成果出现，出现的部分成果常常又是书斋式的研究，缺乏田间式的可操作性；另一方面顾问单位的品牌研究成果，又是以本单位赖以搏击市场的竞争力，非深度合作单位，外人根本无法知其贡献性及实效性，一般品牌爱好者与企业管理也根本无法知晓其价值。

    品牌和每个社会人与经济人都有关系，但至今还有很多人在寻找品牌内涵方面没有方向感，界定品牌内涵时无从下手，加之现在一般企业严重缺乏品牌管理人员，这就给许多打着品牌旗帜为卖点广告的企业所利用，因为我国多数大型广告公司之所以大是依靠媒介经营做大的，对于涉及到深度的企业品牌管理问题，还没有相应的品牌管理工具与理论。即使许多人熟悉的奥美365品牌管家，更多的是建立在传播层面，涉及战略层面时使得他们有些力不从心，无论是对百年润发品牌还是御苁蓉品牌整合的失败，都没有能够从企业战略角度来把握该品牌战略;其广告目使然，国际4A公司相对来说更熟悉品牌的日常管理，而中国现行环境甚至是企业原始资本还没有完成就开始逐步实施品牌战略了。显然，国际派还欠缺对企业一面要成长、一面要做品牌战略实情的理解，往往以品牌传播本身来传播品牌，结果走入象牙之塔。这些显著的说明，我国大中型企业的品牌管理层面严重缺乏决策者，不但对该品牌管理阶层建设的认识不足，也是对人与品牌内涵认识的不足，最终导致品牌战略实施决策上的失误也再所难免了。



品牌DNA

    大致概述了品牌与人等相关方面的问题，现在来界定品牌内涵或说品牌DNA的要义。在此，我援引菲利普·科特勒在《营销管理》的解释，虽有沿袭的成份但又不尽同，原因就是增加了关于“品牌如人、人如品牌”的品牌与人之间的关系，这样也会更准确的说明品牌是人的命题，消费者为什么会爱她的本质因素。经过仔细的思虑与分析之后，认为科特勒先生讲的品牌内涵还有所欠缺，人们常说品牌像一个人，从定位角度讲是与哪个阶层的人相匹配，随着问题的深入下去，无论与哪个阶层的顾客相匹配，核心是都要有品德、品格的品牌之所以做成品牌的底线，故此，将品牌内涵注入一个新的元素，即品格。

   至此，我们还以梅塞德斯-奔驰汽车来具体阐释，看看梅塞德斯-奔驰汽车品牌DNA的含义，有助于理解梅塞德斯-奔驰在人们心目中光辉形象背后真正的原因，揭开面纱来本质呈现如下：

1、属性：品牌给消费者带来特定的属性。梅塞德斯-奔驰代表昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。

2、利益：属性需要转化成功能和情感利益。梅塞德斯-奔驰的属性“耐用”转化为功能利益就是“我几年可以不用买车了”；属性“昂贵”转化成情感利益则为，“这车能帮助我认识到自身的重要性和受人羡慕。”

3、价值：品牌体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯-奔驰体现了高性能、安全和威信。

4、文化：品牌象征一定的文化。梅塞德斯-奔驰意味着德国文化，有组织、有效率、高品质。

5、品格：品牌所赋予的品格，即品牌如人、人如品牌，是品牌制造商道德的底蕴。梅塞德斯-奔驰用人来形容，是光明磊落之人具有的品格。

6、个性：品牌代表了一定的个性。梅塞德斯-奔驰能使人想起一位不会无聊的老板（人），一头权势的狮子（动物），或一座质朴的宫殿（标志物）。

7、使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一群消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理坐在车后，而非一位20岁的女秘书。

品牌逻辑

    品牌DNA揭示了品牌哲学，终极体现既要求是感性的也要求是理性的，本身就构成一个系统工程，有着很明显的系统论特征。

    如何认识品牌，上述品牌DNA的描述了基因谱形成的过程，实际上和逻辑学所演绎的道理异曲同工，无论是西方的分析式哲学，还是东方的综合式哲学，其过程都表现出一种逻辑方法。因而，从宏观视野里纲举目张的品牌战略制定，到中观视角里工具模型的品牌策略分析，再到微观层面里细节把握的品牌传播实施，品牌管理都有自己的内在逻辑。

    还以梅塞德斯-奔驰汽车品牌DNA来做逻辑分析，品牌内涵使用于演绎分析法，如果用比喻来说会很容易理解，品牌像是一个平面，但支撑品牌平面角度的却有属性、利益、价值、文化、品格、个性、使用者等诸多要点，品牌是否优秀不是只看平面，更要看立体的支撑点；这样无论是品牌管理者还是品牌消费者，都能很清楚的知道该怎样判断品牌，使管理者能够知道品牌问题的症结，消费者能够选出自己欣赏的品牌内涵。另一方面品牌内涵也使用归纳方法，通常是制定品牌战略、品牌策略及品牌传播或再造时的有效方法，战略与战术层面暂且不说，但就创作及传播领域，梅塞德斯-奔驰汽车诸多内涵要清晰准确地告诉顾客，不可能诸一道来，需要归纳出一个形象定位，譬如奔驰汽车的“人类精神的动力”广告语，能够将奔驰汽车高贵、王者、显赫、至尊等价值表现出来；通俗而又单纯的将品牌所蕴涵的价值给描绘出来，让消费者见到之后，心理闪现一种莫名的感动或购买冲动，仅仅需要一句话就够了，是为归纳的方法。

    人的行为与思维具有逻辑性，在日常生活中能解决诸多问题，品牌同样具有逻辑性，而逻辑方法本身又是对品牌认识、管理、消费、评估等时的有效方法，所以没有人不重视思维的逻辑性，那么品牌管理领域，逻辑方法的威力也是如此。作者：马宏宇

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