成功品牌的核心价值，犹如人体内的基因。
----一支登山队在一次登山中，偶然发现了一具被冰雪掩盖着的尸体。事后，经专家鉴定，这具尸体是距今几千年前的古人，死于雪崩事故。雪山上经年不化的积雪一直“保护”着这具尸体。有趣的是，专家通过从尸体上提取的基因，竟然找到了其生活在今天的后代。
----从某种程度而言，一个成功品牌的核心价值与人体内的基因十分类似：代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。
----品牌体验
----通常而言，品牌带给消费者的体验主要有3个层面：
----物理属性 消费者体验品牌，首先会从体验产品开始。通过产品的物理属性，消费者可以获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的初级层面。作为品牌的执行者应该注意，如果企业的品牌仅仅是依靠物理属性而领先于竞争对手，那么，随着时间的推移，它一定会被别的品牌所赶超。
----感官享受 如果消费者对一个品牌物理属性的体验产生了好感，通过持续积累，这种好感便会上升到感官享受层面。例如，消费者品尝一种白酒，只要这种酒经常能传递给他良好的感受，久而久之，在他心中便会形成舒适的消费感受。
----价值主张 当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张。这是品牌体验的最高境界。
----我认为，企业在塑造品牌核心价值时，应将注意力设定在价值主张层面上。企业对品牌核心价值的诠释，不能只向消费者解释产品多么好、能满足消费者的需求，因为对手也能做到这一点。企业如果仅仅宣传品牌的物理属性，卖的只是产品定位，并没有达到卖精神与塑造文化品牌的境界。这样既缺乏感召消费者内心的力度，也使品牌核心价值缺乏包容性，对企业长远发展不利。
----核心价值
----企业在设定、塑造品牌的核心价值之前，管理者与品牌执行者首先要清晰地了解品牌核心价值应具备的特征。总体而言，一个成功品牌的核心价值应蕴涵4个基本价值：
----排他性 品牌的核心价值应是独一无二的——具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明区别。在国产家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，而科龙的核心价值是“科技”。
----就独特性而言，由于越来越多的家电行业之外的企业将“科技”概念注入自己的品牌，使得打着“科技”大旗的科龙的品牌差异日趋模糊。
----执行力 品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心价值，企业应有充分的执行力；否则，其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”、“科技”，那么，它须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化。
----感召力 品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。孔府家酒将“家文化”定义为品牌的核心价值，为的就是满足消费者对家的一种无法释怀的古老情结。这一品牌价值正是大多数人的内心价值，因而能够得到消费者的认同。
----兼容性 品牌核心价值在兼容性上体现在两方面：一是空间的兼容。品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。二是时间的兼容。企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年、千年，这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”。
----塑造价值
----企业在为其品牌寻找核心价值的过程中，所采用的策略、方式或平淡无奇，或出奇制胜，可谓五花八门、各有所长。在我看来，无论手段有多繁复，由于存在几个要素，使得这些方式万变不离其宗。
----差异点 对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重：食品产业会侧重于生态、环保等价值；信息产业会侧重于科技、创新等价值；医药产业则会侧重于关怀、健康等价值。因此，企业在塑造其品牌的核心价值时，首先要充分考虑行业未来的发展方向，与趋势取得一致。
----接下来，企业还应分析同一生存环境下其他品牌的核心价值，尤其应分析企业的主要竞争者的品牌核心价值。再在这个基础上竭力使自身品牌的核心价值与竞争对手的有所区别。如果企业确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展，但却与自己的价值取向很贴近，则可以采用取而代之的策略。比如，竞争对手先于自己提出“创新”的核心价值，而对方又没有雄厚的技术支持其创新，但这一核心价值却非常适合自己，且自己拥有持久的技术优势作为创新支撑。在这种情况下，企业仍然可以“创新”为其核心价值。因为这一价值能比对手更多地获得消费者认同，形成独有的价值优势。
----对于汽车工业而言，规模化是其生产的趋势。然而，劳斯莱斯却反其道而行之：通过手工制造来打造高贵的品牌价值。尽管有不少年轻人都认为劳斯莱斯的款式过于陈旧、跟不上时代的潮流，但在某些权贵眼里，这正是劳斯莱斯独特的价值与魅力所在。因此，自创立至今，劳斯莱斯一直坚持手工制作。
----共同点 对品牌下属的所有产品进行盘点，找到它们的共同点，是一牌多品企业寻找品牌共同价值的出发点与核心。
----摩托罗拉公司一度发现：尽管其手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功，但消费者一提起摩托罗拉，想起的只是它出品的寻呼机、手机等具体产品，而对摩托罗拉整个品牌没有什么概念。消费者并不清楚摩托罗拉作为一个品牌到底意味着什么。于是，摩托罗拉意识到，有必要用一个主题，即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查，摩托罗拉发现，尽管旗下的无线通信产品各有不同，但它们在消费者的心中有一点是共同的——带给他们“随时随地的通信方便和自由感，不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉决定将“有如一双羽翼，让你自由飞翔”的核心价值注入品牌。于是，才有了“摩托罗拉，飞越无限”的广告主题。
----统一精神 塑造品牌核心价值的关键是发掘出能兼容具体产品的理念。如果企业提炼出的产品共同点仅仅停留在产品的物理层面上，那么它根本无法构筑出品牌的核心价值。
----众多跨国家电企业麾下的几百种家电产品，使用的都是同一品牌。消费者之所以对它们的冰箱、洗衣机、彩电、音响等不同产品产生信赖，主要是出于对其在技术、品质、服务、亲和力，以及精神上的高度认同。如果缺乏这种认同，它们的整个品牌体系将会混乱无序。 |
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