上面都是字母的简单组合，每一个人都会设计。据说，现在计算机字库中有2000多种中文字体，中文字体有简体，有繁体；有篆、隶、楷、行、草；按外形分，有黑体、宋体、魏体、圆体、美术体、书法体等，其中光宋体就有标宋、大标宋、老宋，粗宋、仿宋、长宋、扁宋、中宋、报宋、书宋、宋三、华文宋体、小标宋体、长仿宋体、新宋体、宋体繁体等。

光汉字库的字体版本有：国标GB2312、微软体、汉鼎体、华康体、文鼎体、方正体、长城体、金山体、创意体、书法家体、金梅体、汉仪体、华文体、创艺体、金桥体、金山体、文鼎体、昆仑体、富汉通体、超世纪体、中国龙体、四通利方体、华康体、王汉宗体、经典体、QQ中文体等多种。

英文字体品种主要有白正细体、白正粗体、白斜细体、白斜粗体黑正粗体、黑斜粗体、花体、标题黑斜体、标题黑正体、斜黑体、书版正体、书版斜体、书版狭身正体、细黑正体、正黑体、美术正体、美术广告斜体、广告装饰体、广告狭身正体等。

西文字体多以字体设计者、雕刻者、活字铸造者或伟人的名字命名。也有用字体的发源地地名作为西文字体体系的名称。西文字体的种类极为丰富，繁多，美国有1800多种，全世界有5000~6000种，现在计算机字库中有16000多种西文字体，西文字体主要是拉丁字母的体式。

拉丁文的字体种类很多，通常人们根据字体的发展和特点分类。拉丁字母字体一般按体系分，每一体系中又有许多体式。体系分为罗马体体系、哥特体体系、埃及体体系、无饰线体体系、手写体体系、装饰体体系、图形体体系。每种体系里各自又有许多变形的字体。

我们在平常工作中往往盲目的崇拜那些专业人员。专业人员设计的东西我们不能说好，也不能说不好，因为我们不懂他们的专业，不懂色彩、线条、构图。设计人员会告诉我们，某种文字端庄秀丽、格调高雅、华丽高贵、坚固挺拔、简洁爽朗、现代感强、视觉冲击力强，或者深沉厚重、具有重量感、庄严雄伟、不可动摇，或者欢快轻盈活泼、跳跃明快、节奏感和韵律感强，或者生机盎然、苍劲古朴、朴素无华、造型奇妙。

在计算机软件和字库如此发达的今天，任何一个会使用计算机的人都可以随意设计出他们自己认为很美的字母组合。

这些标识我认为有点哗众取宠的，有点小聪明，没有任何字面以外联想的标志。

那么，什么是最好的企业标识呢？

我认为，要把VI视觉识别和理念、企业文化、企业精神结合起来，这样的企业标识才是最好的。这样的企业标识就不是美术专业毕业的学生单独可以设计出来的，需要品牌管理人员一起参与设计，我们要给设计人员定目标、定路线，把我们企业的文化灌输给他们，然后让他们去设计，他们的设计不能出我们企业文化框。

如果VI视觉识别不和理念、企业文化、企业精神结合起来，就算是设计学校毕业的人，就算是富有经验的设计大师，他们设计出来的logo也只能算是中等。

    如果把视觉识别和理念识别结合起来，这样是企业标识的最高境界、最高形式，可以打60—100分。叫“品牌图腾”，这是我要讲的主要题目。

    第二个中等层次的叫做品牌图象，只是一个非常好看的图象，设计得再完美也在60分以下。因为没有企业文化、企业精神。

    最低档次的叫品牌图标，只是字母、无关图形、图象简单组合的，这样的图标每一个人都会设计，只能是30分以下。

    为什么说上面是60—100分，光把图象设计出来不行，还需要传播出去，变成企业的文化图腾，这才能打100分。

    企业图腾是把鲜明的企业理念和企业精神、企业文化内涵用具有强烈视觉冲击力和美感的图象表达出来，用一系列行之有效的传播方式传播开来，在消费者心目中形成一种宗教般的图腾，并且有强烈的感召力和凝聚力。这样的标识才是我们品牌形象所追求的最高形式。消费者和品牌管理人员对这样的图象要膜拜的。

有没有这种标识呢？

    有！我认为澳大利亚绿色产品的标记、以色列的六芒星的标识、IBM的标识、百事的标识、韩国的国旗、中国的五星红旗、新加坡的空军机徽、日本番茄银行的标识、苹果公司的标识、英国石油的标识、Nike标识、壳牌标识等都可以打100分。

    现在就要解释一下什么叫图腾？

从语源的角度来看，这个词汇是出自北美洲印地安人所使用的奥其华（Ojibwa）语（阿尔冈金部落，Algonkintribe）的ot-otem或ot-otam，指的是“他的亲族”的意思。自从18世纪末（1791）英国商人约翰·朗格（John Long）将ot-otem或ot-otam以totam一词来替代，后来写作totem。

在远古时代，还处在蒙昧状态中的人们，对许多自然现象既不能认识和解释，又无从掌握和控制，于是就想像着存在某种能够主宰万物的偶像，并把自己的希求、期望寄托在了它的身上。这种偶像，根据群体生活环境的不同可以是多种多样的，它可以是某种动、植物，如熊、虎、鹰、鹿或巨树、瑞草；也可以是某类自然现象，如雷鸣、闪电、云霓、风雨、火焰或日月星辰。不同的群体、部落，认为某种东西和自己有着特殊的、甚至是神秘的关系，这种东西特别偏袒自己，佑护自己，能够为自己消灾降福，于是就把它奉为神灵，甚至祖先，以它的形象作为自己族群的标志或象征。这就是所谓的“图腾崇拜”（totemism）。

“图腾”概念遂成为学术界的新焦点，而“图腾文化”或“图腾崇拜”也就逐渐被认为是人类最古老、最奇特的一种文化现象。换言之，“图腾”原来只是一种人与物之间有着“亲族”关系的观念性名词，而随着“亲族”观念与社会组织发展的呼应与结合，遂构筑出所谓的“图腾文化”或“图腾崇拜”理论，甚至成为历史的某一个阶段的专有名词。

图腾崇拜自从有人来以来它就已经有了, 世界上大多数民族都曾存在过图腾文化。中国的龙旗，据考证，夏族的旗帜就是龙旗，一至沿用到清代。古突厥人、古回鹘人都是以狼为图腾的，史书上多次记载他们打着有狼图案的旗帜。"西夏狼主"50年代，哈萨克族部落有的还打着狼旗。东欧许多国家都以鹰为标志，这是继承了罗马帝国的传统。罗马的古徽是母狼，后改为独首鹰，东罗马帝国成立后，又改为双首鹰。德国、美国、意大利为独首鹰，俄国（原始图腾为熊）、南斯拉夫为双首鹰。表示为东罗马帝国的继承人。波斯的国徽为猫，比利时、西班牙、瑞士以狮为徽志。这些动物标志不是人们凭空想象出来的，它原于原始的图腾信仰。我们国家最早的图腾标识已有几千年，图腾标志也是最早的社会体制标志和象征，图腾神也是最原始、最纯朴的身。别看图腾是一个简单的图象，但是它包含的内容和文化非常丰富，是一种文化现象，也是一种宗教现象，包括宗教、民俗、法律、文学艺术、婚姻等。

    图腾分为自然图腾和文化图腾。

自然图腾就是我们在自然界能够见到活生生的，随处可见大自然的图腾标志，包括大自然的动物、植物、自然现象。还有人们一些就是经过人们艺术化的图腾叫做文化图腾，我们企业标识就是企业文化图腾。

    图腾崇拜包含很多主要内容：

    在图腾部落内的人民常深信他们和图腾动物之间乃是源自相同的祖先，或相信群体与图腾之间的关系为亲属关系；以某种生物或非生物作为群体名称，其群体成员必须崇敬图腾。

禁止杀害或食用某种动物，这叫图腾禁忌。可是，此种动物却可个别地被豢养和照顾。在某些情形下，禁食的禁制只局限于动物身体的某一部分。某种动物因意外而死亡时，它将像其它族人的死亡一样受到哀悼和埋葬。当某种通常已被赦免的动物，由于事实需要而必须加以杀害时，则常须举行请求宽恕的仪式，同时，制造了不同的技巧和借口来试图减轻破坏禁忌（也就是指此种谋杀）后所可能遭受的报复。当动物被用为某一种仪式典礼的牺牲时，它将得到庄严的哀悼。

部落和个人采用了动物的名称即图腾动物。如果图腾是一种令人害怕或危险的动物，那么，他们深信在部落中以它为名的人们能够免于遭受痛苦。图腾动物能够保护和警告它的部落。

在某些庄严的场合和宗教仪式里，人们披上了某种动物的皮革。许多部落在他们的军旗和武器上画上动物的形态，人们将动物的形态绘到身体上。

群体成员的身体装饰，日常用具、住所墓地的装饰，均采用图腾标志；

    图腾动物能够对部落内的忠贞族人预言未来并作为他们的领导。

男女达到规定年龄，必须举行图腾入社仪式。

图腾观念有三种：一为图腾亲属观念；二为图腾祖先观念；三为图腾神观念。图腾观念是最早的宗教意识之一，与神观念的形成关系密切，它对后来的祖先崇拜、自然崇拜、萨满教、英雄崇拜、帝王崇拜有极大的影响，与古代伦理、道德观念和哲学思想的形成也有一定的联系。”

图腾崇拜的作用，把图腾作为自己氏族、胞族、部落、家庭的保护神，相信它具有超自然神秘的力量，既能消灾降福于人，又能为人排忧解难。

可使用图腾信仰、图腾的神等神圣化，使之成为维护社会秩序的准则。

可使图腾合理化、使之成为维护社会秩序的准则。

图腾标志有相互区别的作用，区分一个氏族与另外一个氏族的作用。

天安门前的华表就是最早的图腾柱。

图腾文化是人类历史上最古老，最奇特的文化现象之一，图腾文化的核心是图腾观念，图腾观念激发了原始人的想象力和创造力，逐步滋生了图腾名称、图腾标志、图腾禁忌、图腾外婚、图腾仪式、图腾生育信仰、图腾化身信仰、图腾圣物、图腾圣地、图腾神话、图腾艺术等，从而形成了独具一格，绚丽多彩的图腾文化。
    图腾标志或称图腾徽号，即以图腾形象作为群体的标志和象征。它是中国历史上最早的社会组织标志和象征，具有识别和区分的作用。图腾标志与中国文字的起源有关。

我们认为企业的标志最早源自于图腾，有几千年，最初是某个氏族、部落他们用这个标志同一个信仰、祖先的人群，最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争祭祀的标识，慢慢发展为族徽、族旗，当国家成立后就成为国旗、国徽。最早这些标志出现在路标、村标，甚至器皿上面、人们劳动生活的工具上面、墓穴上面。

河姆渡文化中的“双凤朝阳纹骨匕”

这是七千多年前河姆渡文化中的“双凤朝阳纹骨匕”。这是有两个头的太阳鸟，相当于太阳，这是“双鸟朝阳”跟七千多年前“双凤朝阳”不谋而合，说明这是很多氏族、部落、人群的一种图腾，不是随便画的东西。

新石器时代仰韶文化出土的彩绘陶盆中人面鱼纹

这是在1955年被发现的新石器时代仰韶文化的彩绘陶盆中人面鱼纹。由于本身构图的奇特和神秘，学术界对它的含义及用途争论不休，“人面鱼纹盆”是中华文明的象征,也是一个时代的文化符号,它代表着中国6000多年前的文明历史,它是中华民族和陕西的骄傲。 

当年以捕鱼为生的人们的共同标志，共同的一种图腾。相当于人头、鱼头、太阳、鱼尾，这个人耳朵上插着二条鱼，嘴里叼着一条鱼、盘中还有一条鱼。当年人们以鱼为生。所以说对鱼特别崇拜，创造了这么一种图腾。这种图图腾在鸟朝文化当中发现了很多，线条非常简捷，眼睛不是一个眼圈就是用一杠，鼻子就是用一竖，表达的是鱼纹图腾。

   良渚文化因1936年在浙江余杭良渚镇发现的新石器时代的遗址而得名。

这是良渚文化中一种神兽的图腾、这是兽的眼睛、鼻子、嘴。良渚文化发现这样很多的一模一样的符号表达神兽，这是当年部落的图腾。

西汉龙凤纹玉套环

        这是西汉龙凤纹玉套环中间是龙边上是凤。1983年广州象岗南越王赵眛墓出，内环透雕一张口露牙、弯颈曲腰卷尾之龙形，与外环 一回首张口、高冠长尾、立于龙足之上的凤鸟正相呼应。龙凤姿态优美，动感强烈，具有战国遗风，整器显得玲珑剔透。