打造品牌，就像种庄稼。如何打造品牌，完全可以借用毛泽东的农业八字宪法的思想，我们总结为土、肥、水、种、密、保、管、形。

“土”指的是品牌生长的土壤，也就是通常说的品牌环境。

品牌环境（Brand environment）是品牌周围的情况，以及环绕品牌区域的政治、经济、文化等氛围，是那些给品牌造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。环境对于品牌成长具有重要意义，环境变化决定未来，企业应变能力关系到品牌的存亡，消费趋势和市场环境变了，品牌就必须跟着改变。具体说来，品牌环境包括市场环境、经济环境、人口环境、金融环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境、资源环境、社会环境、人文环境、自然环境等方面。

我们要进行品牌土壤普查和土地规划，要深耕土地，深耕才能细作，深耕才能高产。因为，第一，深耕可以加厚松土层，在深耕的同时实行分层施肥，促使深层的生土熟化，增加土壤中的团粒结构，增加土壤含养水分和抗旱的能力。第二，土壤中的团粒本身是个小水库，团粒之间的空隙则形成空气的走廊。这就有利于土壤中有机物质的分解，团粒也就成了小肥料库。如果不深耕，再多的水和肥，也不能充分发挥作用。第三，如果不深耕精耕，作物的根系不能向深处发展，深耕是密植的基础。第四，如果不深耕，只能利用浅层的土壤，优良种子和改良农具也将“英雄无用武之地”。第五，深耕挖掉了草根和藏在深土里的虫卵、幼虫和植物病菌，这大大有利于消灭杂草和防治病虫害。

2007年04月9日微软公司资深副总裁兼大中华区首席执行官陈永正对《每日经济新闻》表示，在过去的3年中，微软成功地对浪潮等中国软件企业进行了6500万美元的战略投资，而在未来的几年中，微软还将有1亿美元的战略投资进入中国软件企业。陈永正同时宣布，微软（中国）有限公司启动微软企业合作伙伴“深耕计划”，通过精耕细作的方式，帮助中国企业合作伙伴做强、做大，走向国际。

台湾有“经营之神”美誉的王永庆先生亲撰的一部新作《生根·深耕》。在本书中，王永庆先生回顾了自己一生经营之成败得失，总结了台塑品牌的发展经验，并就政府、媒体、台资企业在内地投资，台湾社会生活等诸多方面披露了自己的观点。可见，企业家也非常懂得品牌深耕之道。

“肥”指的是肥料，有收无收在于水，收多收少在于肥。品牌理念、品牌文化就是品牌生长所需要的养分、养料。

品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。中国很多企业还没有树立起一个正确的品牌理念，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。大多数企业忽视品牌文化的建设，那么缺少肥料的作物是一定长不大的，是一定不可能夺得丰收的。

发达国家品牌发展的经验和优秀的品牌管理理论都是我们品牌建设不可缺少的有机肥料和植物营养素，学习和借鉴这些成功的经验和卓越的管理思想，对于我国自主品牌的生根、开花、结果，是极其重要的。

“水”指的是发展水利和合理用水，“水利是农业的命脉”，鱼儿离不开水，瓜儿离不开秧，做品牌离不开广大消费者的灌溉。品牌也永远离不开她赖以生存的市场基础。离开了这个基础，离开了消费者，就失去了她赖以生存水分和营养，就意味着品牌生命的枯竭。我们要修水渠引水，修水库蓄水，兴修水利除了抗旱防洪以外，还有发电、航运、调水等诸多好处。兴修水利可以根治水患，灌溉农田，变水害为水利。

企业的竞争最后将是品牌的竞争，而渠道竞争是众多企业品牌竞争的核心内容，也是中国企业获得生存权的关键。渠道在企业的市场扩张过程中发挥了越来越重要的作用。从融资、物流、客户关系、增值服务等各个方面显示出了巨大的价值。水枯道涸。渠道是销路，水就是消费者，所谓“水到渠成”。许多企业重视渠道，却不重视与客户的情感联系。多少企业最后都跌倒在这里，原来的渠道都变成别人的了，岂不可惜？水能载舟，亦能覆舟。我们要完善和提高水利防灾减灾保障体系，建立与完善水生态环境保障体系，建立与完善水资源配置保障体系。

“种”指品牌种子。“春种一粒粟，秋收万颗籽”。品牌种子就是品牌的核心竞争力，它包含着品牌成功的基因（DNA），品牌DNA也是一种双螺旋结构，一条螺旋是品牌的功能基因，包括产品质量、品牌功能、品牌承诺、品牌价值；另一条螺旋是品牌的文化基因，包括品牌信息、品牌情感、品牌文化、品牌精神。品牌DNA双螺旋模型将解密所有成功品牌的遗传基因、主要特征、发展历程、生命周期和核心竞争力。品牌DNA双螺旋模型将使品牌的复制成为可能。

品牌DNA双螺旋模型对品牌危机的研究提供了理论依据。因为我们发现，不成功的品牌一定是单链（单螺旋）的或断链的。许多品牌缺失与消费者的情感联系，所以这就是中央电视台几届标王在遭遇一点点风吹草动时，往往不堪一击，全线崩溃。

　　品牌的育种能力很重要，家族企业先天不具备杂交优势，这就是为什么家族企业往往在发展到一定规模时，会遭遇瓶颈，所以我们必须与完备的管理制度、经营思想进行三系杂交，方能获得高产。

“密”指的是合理密植。而品牌的合理布局和均衡发展正是我们中国品牌所缺乏的。

一个商场的品牌布局既包括每个楼层品类、品种的分布，同时也包括同一楼层、同一区域的品种、品牌的分布。一个商场合理的品牌布局既要符合该商场的经营定位，符合其经营的档次、风格和特色，同时又要便于顾客的参观、购买和挑选。不合理甚至混乱的品牌布局不仅让顾客不知到哪去选自己需要的商品，而且还会降低消费者的购买欲望。因此，品牌布局直接反映出了商场在经营理念、经营定位、卖场管理、店面形象、销售环境等方面存在的问题，从而直接影响该商场的销售。

把这个概念放大，一个地区、一个行业、一个国家也有一个品牌的合理布局和均衡发展问题，这也是品牌产业化和产业品牌化的问题。

“保”不是指品牌保护，而是指与品牌有关的知识产权的保护。品牌是不可以保护的，但是与品牌有关的知识产权（包括商标、外观设计、发明专利、智力成果等）是可以保护的，而且必须得到保护。中国品牌发展缓慢的一个重要原因就是品牌的法律环境不尽人意。无法可依和有法不依，使得知识产权的保护异常艰难，品牌发展自然受到制约、阻碍，甚至破坏。

“管”当然指的是品牌管理。品牌管理是一个系统工程，要精心设计、策划、实施和维护。目前，中国企业品牌管理方面与世界先进水平相比还存在较大的差距。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，先知品牌战略咨询公司(Prophet Brand Strategy)副主席的大卫·阿克( David A. Aaker )曾说过“品牌应该被看作是一种财富，就像木材储备一样。如果不考虑未来，把所有储备用尽的话，短期效益可能很可观，但财富也就可能在这个过程中得到破坏。一个品牌不但不能被破坏，更需要人们的精心培养和维护”。品牌管理就包括大卫·阿克所说的“培养和维护”。

　　首先，中国众多企业缺乏完整的品牌管理模式。完善的品牌管理必须是从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合、互相衔接，同时还要有一支高素质的员工队伍与之配合。缺乏这样一个完整的品牌管理模式，经常会造成品牌延伸与产品整合、生产与销售、产品功能与消费需求、包装设计与时代潮流等相脱节。

　　其次，缺少精通品牌管理的人才。普遍看来，中国企业缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的工作团队，甚至一些企业领导者都缺乏品牌经营理念和品牌经营的专门知识。与之相反，世界著名跨国公司有一个共同特点，那就是拥有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。美国经济学家莱斯特。瑟罗指出：“企业提高竞争力的关键在于提高员工的能力，也就是培养名牌员工”。企业应当以人为本，“要创名牌产品，先塑造名牌员工”。此外，中国企业还缺乏健全的品牌管理人才培训机制，使得员工的素质不能与企业的形象相配合。大多数品牌专家都是伪品牌专家。

值得庆幸的是，2006年，国家人事部公布的第七批职业资格中首次出现“品牌管理师”，到目前为止，人事部已经为六批品牌管理师和品牌高级管理师颁发了证书。

品牌管理担任离不开工具，所以我们把品牌管理、信息收集、品牌诊断与评估工具归为品牌管理。

品牌八字宪法的第八个字为“形”，也就是品牌形象。品牌形象是企业形象、企业个性、企业文化和企业精神的浓缩，是企业意志的总和思想的凝缩。优秀的企业形象设计，应该注入企业深刻思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良的企业形象，会增加企业的信赖感、权威感与亲和力，在企业员工和社会大众的心目中，它就是一个企业的文化图腾。良好的品牌形象又可以有效地提高品牌的知名度和美誉度，对品牌推广起着不可估量的作用。

“土、肥、水、种、密、保、管、形”是品牌打造不可或缺的八个环节，我们称它为品牌八字宪法。我们试图借用农业八字宪法的概念，形象地说明品牌的生物特性、生长规律和生命要素，这样可能有利于理解品牌的真正内涵。                  返回