2006年，《世界是平的——21世纪简史》一书在全世界引起了极大轰动，书的作者托马斯·弗里德曼是《纽约时报》的专栏作家，曾三次赢得普利策奖。

弗里德曼说：“500年前，哥伦布运用当时简陋的航海技术进行环球旅行，他安全返航时，告诉世人，世界是圆的。500年后，我在班加罗尔，却听到一个工程师告诉我，世界是平的——平得就像他召开全球远程会议用的那块大屏幕。”于是，弗里德曼提出了新科技和全球化与传统文化的联系，引发了西方学界一场关于全球化问题的大争论。他认为全球化的浪潮已经到来了，世界已经被几大推土机被推平了，世界是平的。现在的社会必定抵挡不了全球化的进程，全球化是取代冷战体系的心的国际体系。

弗里德曼把全球化分三个阶段，第一个是国家与国家之间的融合。实际上是国家的全球化，从1492哥伦布发现新大陆为标志到1800年，全球化的进程取决于一国的实力，国家和政府利用暴力推倒壁垒；第二个版本是2.0的版本从1800年之后到2000年，各种硬件的发明和革新成为这次全球化的主要推动力，从蒸汽船、铁路到电话和计算机的普及，在这一时期，推动全球化进程的主要力量是跨国公司，这些公司国际化的目的就是要寻找市场和劳动力；第三个版本“3.0”中个人成为了主角。肤色或东西方的文化差异不再是合作或竞争的障碍。随着软件的不断创新，网络的普及和发展，全世界每个角落每一个人都可以进行全球化。

我理解的全球化1.0版本是坚船利炮，血腥屠杀，海外掠夺和殖民扩张。进入到全球化2.0时的版本，就是品牌的全球化，此时，品牌形象代表国家形象，没有品牌形象就没有国家形象。品牌是碾平世界的最强大的动力。弗里德曼提到的Windows和IBM电脑、网景(Netscape)、沃尔玛(Wal-mart)、戴尔（Dell）、维基百科、UPS（联合包裹服务公司）和美国联邦快递公司(FedEx)、Google, Yahoo, MSN、凌志（Lexus）汽车、GE（通用电器）等等，正是这些跨国企业的成功国际品牌把世界碾平了，这时候已经没有坚船利炮，没有殖民地。品牌开始慢慢地进入到那些落后的不发达的国家和地区。这些品牌代表着一种王者形象，深入全世界人民的心中，改变了我们的生活方式和工作方式，甚至改变了我们的价值观。

品牌就是一种内圣外王之道。

《庄子·天下篇》中说：“圣有所生，王有所成，皆原于一（道）。”这就是“内圣外王之道”。“内圣外王”之道是儒道法三家思想结合的产物。通俗地讲，“内圣”就是修身养德，要求人做一个有德性的人；“外王”就是齐家、治国、平天下。“内圣外王”的统一是儒家学者们追求的最高境界。对品牌而言，“内圣”就是狠抓品牌质量，积极开拓创新，努力打造品牌的文化内涵；“外王”就是品牌的产业化和国际化，这就是天下企业家所追求的品牌最高境界。

中国企业往往只强调“外王”，而忽略“内圣”。表现在急功近利、虚张声势，好大喜功，浮躁短视，试图“毕其功于一役”，以“短、平、快”奏效，没有耐久的坚毅和自制；只知占领市场，搞“圈地运动”，而忽视坚守阵地，巩固战果；为扩大市场占有率，不惜赔本割肉，打价格战；为了打击竞争对手，不惜一切手段，包括倾销、欺诈，甚至犯罪；抄袭、模仿、假冒知名品牌的产品，而不在技术革新、发明创造上下功夫；没有长期发展战略，东一榔头，西一棒子，打一枪，换一个地方，搞游击战；只要求销售业绩，不注重文化建设，不去提高企业核心竞争力；只强调市场份额，不注重于消费者的情感交流……

 “内圣”就是“修己”，“外王”就是“治人”。“修己”自然能“治人”，“治人”必先“修己”。“内圣”就是“正心修身齐家”，“外王”就是“治国平天下”。孔子在《礼记·大学》中说：“古之欲明明德于天下者；先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；……心正而后身修，身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平。”可见，“内圣”是“外王”的前提和基础，“外王”是“内圣”的自然延伸和必然结果，内圣和外王是相互统一的。

没有“内圣”的“外王”就像海面上太阳折射出的海市蜃楼，就像沙滩上儿童垒搭起的积木楼房，就像擂台上弱者摆出的虚空马步，就像病床上临终病人的回光返照。让我们来看看中央电视台不注重打造品牌“内圣”的几届标王的下场。

孔府宴酒原只是山东鱼台的一个小型国有企业，企业产值“多年来都没有超过千万”。1994年11月，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得“标王”桂冠。由于技术创新和产品结构上的失误。几年后，孔府宴酒从市场销声匿迹。2002年，孔府宴酒零价品牌转让！ 

1996年秦池以6666万余元夺得标王，使秦池酒一夜之间成为名牌。1997年央视标王又被秦池以3.212118亿夺得，数字出在姬长孔的手机号码，而秦池1996年的销售额只有9.6亿元。巨额资金的投入使得秦池产业结构调整、加快发展时捉襟见肘，为保证市场需求秦池盲目增加生产线扩大生产规模。结果秦池自尝了苦果，大量勾兑白酒出售被媒体披露，销售额迅速下降，到1997年底，销售收入比上年减少了3亿元，秦池被迫中途转卖了广告时段。两年后，秦池负债累累，商标被作价300万元拍卖。

1997年底爱多参加中央电视台广告竞标,以2.1亿的价格成为“标王”。1998年VCD市场开始萎缩，爱多着手实施多元化战略，进入电话机、数码电视、音响等领域，但并未成功，连中央电视台广告费偿付都发生困难。随后爆发股东矛盾，爱多产品开始在市场上销声匿迹。2000年4月18日，胡志标在广东汕头被警方拘留审查。从创品牌到峰顶，广东爱多用了两年多的时间；从顶峰跌落深渊，只用了一年多的时间。

“内圣”就是“独善其身”, “外王”就是“兼济天下”。内圣是出发点，外王是目的地，只有内心的不断修养，才能成为“仁人”“君子”，才能达到内圣，也只有在内圣的基础之上，才能够安邦治国，达到外王的目的。同样，内圣只有达到外王的目的才有意义，外王实现了，内圣才最终完成。

“内圣”的信条是追求完美、崇高和圣洁。品牌需要完美，历史褒扬崇高，时代渴望圣洁。智慧老人教诲人们修身以明德；品牌也应该苦练内功以开拓。崇高与圣洁的精神不是远离红尘的仙山琼阁。只要我们带着为社会做贡献的渴望，以善良和智慧的犁铧长期不辍地兢兢业业地耕耘品牌的田圃，严于自律，加强磨练，不断地在变革自我、更新自我和优化自我的道路上求索不止，就一定能够实现“内圣外王”的至高境界。孟子说“人皆可以为尧舜”。我们有能力在新的历史条件下，以变革创新和开拓进取的浩然气魄，写下基业常青、流芳百世的品牌历史！

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