对世界领先型的500强的企业案例研究显示，这些基业长青的企业都有明确的使命和愿景，其使命和愿景的表达的共同点有三个，一是明确界定所在的事业领域，二是表达对人类、生命、生活的关注，三是有明确的、鼓舞人心的、具有明显的阶段性特征的目标追求。

事业领域定位，就要明确“企业是干什么的”，即企业为什么而存在，企业长期存在的基本理由和依据是什么；企业要向何处去，要走向何方，未来要达到一种什么样的状态。这就要求企业首先对外部环境作出正确的假设，即我们面临的社会及其结构、客户、市场、技术的环境情况是什么？其次，要对企业的特殊使命作出假设，即我们的客户有哪些？他们的需求是什么？有哪些需求没有被满足？我们的客户应是谁？我们与谁竞争？我们应是谁？

品牌理念的核心内容就是信仰和使命感。使命感也是品牌核心价值的重要维度。使命感定义了品牌的存在意义，是“为谁活着、为谁生存、先为谁干活”等终极目的的界定，“它是企业进行所有活动的根本的原因”（麦克尔·茨威尔），是企业经营宗旨的重大责任性反映。是员工重要还是客户重要？是挣钱重要还是社会责任重要？是股东利益在前还是员工利益在前？……这些看上去“都很重要”的使命要素，必须进行清晰地解读。很多企业高层团队思想支离、内部闹矛盾甚至分道扬镳，就肇始于对组织使命的不同解读；反过来，如果因为争执而使得团队对终极使命更加清晰、统一和坚定，那么一个强力的文化因子已经形成，可以产生强有力的执行推动力。每一个企业家都必须对自己品牌的生存意义进行清晰的诠释，而围绕品牌生存意义的课题，就包含了与品牌生存密切的相关者：投资者、管理者和员工、供货商、政府、社区、顾客。

如何定位自己的使命，不同企业有不同的选择取向和排序取向。使命感是一种民族精神的延伸和扩展。它体现到企业中，就是一种企业文化，一种品牌精神，一种企业愿景；体现到员工身上，则是一种凝聚力，一种自信心，一种责任意识。

雀巢的企业使命是“（Good Food, Good Life）好食品，好生活”， 雀巢透过先进、高效率的食品加工技术，将原料制成美味的食品，并简化烹调方法，让人们可享用质优、价低的产品，其产品在国际上一向是领导品牌，从耳熟能详的雀巢婴幼儿营养品、雀巢咖啡、柠檬茶、到矿泉水系列及宠物食品，都在全球销售上独占鳌头。

美国第二大制药公司默克(Merck)公司的使命是“保存和改善人类生命”，这家以科研为本，致力于研究、开发和销售创新医药产品的跨国制药企业成立70多年以来，研制成功了超过100种的药品和疫苗。从抗炎药到抗生素，从降胆固醇药物到抑制艾滋病毒的蛋白酶抑制剂等，默克的发明经常在影响着现代医学科研的前进之路。

亨利·福特曾经是世界上最伟大的实业家，福特汽车公司的使命就是“Making it possible for more people to buy cars（让更多的人买的起车）”也就是生产“平民化汽车”，这种使命之所以具有革命意义，就是因为在上一个世纪之交，汽车只属于富人，而福特的理想就是要让汽车成为人人都买得起的交通工具，成为“平民化的交通工具”。本世纪初美国汽车的价格大概有960美金，而福特厂工人一天的工资只有1.5美金，汽车仅仅是很少的一部分人才能买得起，才能够享受的一种奢侈品，于是福特发明了流水装配线，通过大幅削减成本、建立组装线，大批量生产标准化的廉价汽车，福特汽车的价格由960美金一下子降到260美元，而工人的工资由一天是1.5美金提高到5美金，工人买一部汽车只要两个月的劳动时间，于是工人都能买得起汽车。福特汽车公司一跃成为当时世界上规模最大的汽车制造厂。福特他完成了他的使命，脱掉了汽车贵族化的外衣，使美国成为一个“装在汽车轮子上的国家”。

一百多年以前，托马斯·爱迪生创造电灯的时候，他就确定了GE的使命是“Light the world（让天下亮起来。）”早在爱迪生造出白炽灯泡之前，已经有不少白炽灯泡问世了，但那些白炽灯泡都不实用，不能长时间照明，亮度不够。爱迪生不仅发明了那个长时间发光的钨丝白炽灯泡，还发明了向白炽灯泡提供电能的电线、电站等共同组成的电力系统，这样，才真正实现了“让天下亮起来”的伟大理想。

迪斯尼的使命是：“Make world happy （让全世界开心起来。）”假如“快乐”是一种产品的话，那么，世界上每一个人都将关门这样的产品，因为没有人会拒绝快乐。迪斯尼公司宣称自己的产品，是一种基于快乐的生活方式：“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候”。正是基于这样的使命感，所以迪斯尼拍的所有的片子、娱乐都是让人们开心，不会拍悲剧，才催生出了迪斯尼公司的全球主题乐园这样新形态的快乐产品，从动画影视到主题公园，到一系列衍生产品，再到网站，不变的是企业长期追求的快乐生活方式的使命。

SONY的使命是“Our mission is to experience the joy of advancing and applying technology for the benefit of the public.（把先进科技应用于公众生活中）”；

沃尔玛的使命是：“To keep prices low and associates happy（让消费者买到便宜的物品。）”

锐步（Reebok）的使命是： “Our purpose is to ignite a passion for winning, to do the extraordinary, and to capture the customer's heart and mind.为胜利点燃热情，做非凡的事情，赢得客户的心和脑。”

可口可乐的使命是：“The basic proposition of our business is simple, solid and timeless. When we bring refreshment, value, joy and fun to our stakeholders, then we successfully nurture and protect our brands.（我们事业的基本主张是简单的、稳固的、无限的。当我们给股东和顾客带来爽心、价值、开心和乐趣时，我们便成功地培育和保护了我们的品牌。）”

3M的使命是：“To solve unsolved problems innovatively.（用创新的方法解决没有解决的问题。）”

Google的使命是：“To organize the world's information and make it universally accessible and useful.（整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益。）”

打造品牌是一个艰难的、复杂的、长期的过程，没有使命感，一定不能坚持到底，一定会半途而废。亨利·福特说：“依我的想法，每个人都是一个有智慧而完整的实体，都愿意为崇高的使命发挥精神力量。但我们常缺少等待结果的耐心。我们所需要的是以这股期待实践崇高使命的精神力量，来强化这样的心。我们轻率地把自己跟这精神力量切断了。我相信总有一天，我们能挖掘出这种创造未来精神力量的来。”

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