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亚洲疯精品 奢侈品牌营销术解密
作者 : Brain.Com 记者 林函洁 2008/04/28
在日本，女生平均在20岁，就拥有第一个LV包；在香港，奢侈品店的密度高于欧美国家；在上海，上班族会花一整个月的薪水，只为买一个名牌包。亚洲奢侈品狂热袭卷全球，面对方兴未艾的消费狂潮，商机在哪里？
LV由法国人创始，现在成了亚洲消费者喜爱的奢侈品牌。来源blog.pixnet.net/eleceyes
在日本，94%的东京女生平均在20几岁，就拥有第一个LV包；在香港，奢侈品店的密度远高于欧美任何一个都市；在上海，许多刚入社会的上班族，会花一整个月的薪水，只为买一个Burberry 包包。亚洲消费者的奢侈品狂热袭卷全球，面对这一波波方兴未艾的消费狂潮，商机在哪里？
4月24日，由中国台湾购物中心协会邀请到Radha Chadha，这位以香港为时尚磁场，曾任职于奥美、葛瑞、达彼思等广告公司，并在2000年成立自己的顾问公司，曾为在亚洲的American Express、HSBC、British Airway、Mandarin Oriental为品牌脱胎换骨背后操盘的知名品牌人，分享她在市场的观察和亚洲品牌的经验，替这股亚洲奢侈品崇拜热解密，并且从中发现商机和市场。
根据统计全世界购买奢侈品金额比例，52%的购买率，来自于亚洲；亚洲人不一定富有，但购买实力十足，而且购买精品的频率远高于平均国民所得高的欧美国家。在亚洲目前最大、最成熟的奢侈品消费市场是日本，专家预测，2014年将是中国大陆，而且中国的消费规模，将拉到与其它「洲」相比，而自成市场。
Radha Chadha提到三个营销人不可不知的亚洲现象，首先是亚洲人购买奢侈品之必要的心态，亚洲人买名牌日用穿戴、当礼物、旅游血拚纪念品等，消费频率远高于欧美国家；其次，消费者戴名表、提名牌包，但可能穿平价服饰，这样的「鱼子医和爆米花」组合式的消费型态。最后，是愿意为奢侈品牺牲的阿信精神，省吃俭用只为买名牌，出国旅游省住宿、机票，绝不会省购物血拚的预算。
有别于欧美国家消费，亚洲消费者对奢侈品狂热购买，来自于国家发展背景下的社会结构。Radha Chadha表示，奢侈品成为新的社会标签和文化符码使得「穿戴什么，某种程度就表示你是谁」；因此，在亚洲不同国家，买奢侈品，对消费者来说，代表不同的社会意义，这关系到名牌如何探测到，消费者深层心理，建构他们心中对名牌尊贵的价值感。
她指出「BEST」（Bespoke,Experience,Service,Texture）就是许多现在名牌营销趋势，只为「VIP」的专属诉求、客制化的体验、贴心尊荣的服务，以及讲究品牌独特性格和质感的感性诉求。
Radha Chadha以日本、中国和印度为例。目前在最成熟的精品市场──日本，有一群消费者潜力十足，他们大概年约25-35 岁、单身、与父母同住以节省房租及生活费，收入不稳定，但大多拿去买自己喜欢的东西。在日本，许多奢侈品看好这群单身寄生族的购买力，对准他们营销。在中国这个最被看好的市场，由于中国经济快速发展，许多奢侈品主要由有消费实力的男性富豪或商务人士购买，而影响购买的因素，一个是购买奢侈品在中国，有一半是为了疏通「关系」、联络感情，另外一个是男性富商的女朋友，往往扮演了关键的决策影响。
Radha Chadh最后以正在兴起的印度精品市场为例，印度人重视婚礼，会在长达3-7天的家族婚宴仪式，送礼、回礼和谢礼，因此在婚宴中，名表、香槟、西装等奢侈品品牌，商机无限。此外，这几年来，宝莱坞带起印度的电影工业，让许多民众走进电影院花钱看电影；因此，有许多品牌纷纷以电影置入的方式，除了曝光，也配合情节打造品牌的时尚感。印度电影「邦提与巴莉」在戏里的彩色缤纷的花色戏服，由Aki Narula设计，结果成为当季最流行的风格。
隐藏在奢侈品狂潮的背后，不只是销售和现象，聪明的品牌，看到的是商机和市场，潜进消费者未意识到的需求，挑逗最深层的消费欲望，引领风潮，而不是追着流行跑。有别于其它品牌，奢侈品要把品牌的价值做出来，让消费者感受到品牌还不够，要让消费者感觉，品牌带给他们别人没有的尊荣感、优越感和独特，才能将看到的商机，转为品牌实质的价值所在。
(责任编辑：马笑远)
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