| 华润啤酒与世界营销大王科特勒营销集团的合作在２００４年拉开序幕，尽管华润拒绝承认雪花品牌２００３年的推广不尽人意，却也不否认此次合作的重点是进一步调整和改善对雪花啤酒的推广战略。
华润啤酒董事长宁高宁曾写过２６只猫和１只老虎的故事，广为流传。２６只猫就是当时的２６家啤酒厂，那只大老虎则是未来的啤酒集团。狼，可能有很多狼，则是华润的竞争对手，“如果我们不变成老虎，就会被狼吃掉”。通过近年来的一系列并购，华润如今掌控了３５只“啤酒猫”。
长期以来，由于销售量以年均３８％的超常规速度增长，华润啤酒被认为是中国的“大摩”，挥舞着资本之剑，四处收购，才得以问鼎行业前三甲。
品牌整合评估
１月９日，华润啤酒（中国）有限公司和科特勒营销集团联手打造雪花啤酒品牌的签字仪式在京举行。双方合作的主要内容是要利用国际先进的营销理论和营销工具，结合华润啤酒在中国内地市场的操作经验，对雪花啤酒的品牌定位、品牌传播和品牌管理状况进行全面的分析评估，并在此基础上在华润啤酒内部建立一套具有国际先进品牌管理理念，实现华润啤酒打造中国啤酒领先品牌的战略目标。
华润啤酒总经理王群在签字仪式上说：雪花啤酒是根植于中国大陆、面向中国大陆消费者的名牌产品，“品牌管理”是个舶来品，太多的人急于照搬其他国家和地区的经验和结论，而忽视了“品牌”二字的实质，忽视了对中国大陆消费环境的研究。华润希望通过和科特勒营销集团的合作，加快雪花啤酒品牌建设的步伐，并以此提高华润啤酒企业的品牌整体竞争力，让雪花啤酒飘向全国，推动华润啤酒的快速、健康发展。
业界认为，目前，中国啤酒市场竞争非常激烈，集中度相当低，啤酒行业正处于重新洗牌的阶段。在许多啤酒企业全力关注兼并和整合并陷于价格战的困扰情况下，华润啤酒率先关注品牌建设，致力于将雪花啤酒打造成有影响力的全国品牌，并通过与科特勒集团的合作，用一种全新的体制和管理理念将品牌做大做强，这将对中国啤酒企业今后的竞争和发展起到不可忽视的影响。
华润啤酒市场部总经理侯孝海介绍，具体合作金额目前还无法透露，目前确定的合作是科特勒营销集团方面将组建一个由２／３中国本土人才和１／３集团派遣人员组成的项目团队，与华润啤酒方面共同来打造雪花品牌。项目的第一任务就是对雪花品牌进行整合评估，并确定一整套管理流程。
每年１亿元品推牌
从２００３年年初开始的雪花啤酒面对面足球之夜的全国巡展，到此次与科特勒营销集团的合作，都有一个明显的信号，华润希望雪花对于华润的意义能够等同于燕京啤酒的燕京，青岛啤酒的青岛。
但是，华润至今未能打造出一个真正的全国品牌。根据华润的雪花品牌推广策略，从２００３年开始，华润啤酒倾力打造和推广全国性的雪花品牌，为此，华润雪花去年在全国所有生产企业中统一了标识和形象定位。
华润啤酒中国有限公司总经理王群指出，中国啤酒业最大的特点就是分割性比较强，区域的亲和感比较强，所以区域性的品牌就是当初发展的一个重点，但这只是一个阶段，华润不能永远停留在这个阶段，因为中国的市场这么大，也需要有全国性的品牌的出现。
王群坦言，对目前还缺乏品牌优势的华润而言，将雪花这个地区品牌推广为全国性品牌，首当其冲的就是经营成本的增加，从设备改造到市场推广，都需要大量的资金支持。华润啤酒每收购一家企业之后都要投入上亿元用于技改。另一方面，作为全国性品牌的推广，华润啤酒必须为雪花负担更多的市场推广费用。未来的几年，华润啤酒用于推广全国品牌的费用每年将达到１亿元左右。
但王群认为，虽然前期必需增加很多时间和资金方面的投入，但品牌推广到了一定阶段，随着雪花啤酒产销“量”上的增加，成本自然会下降；因此从长期看，全国性品牌的运作成本是低于分散品牌的。
在王群的设计中，目前有５０万吨产销量的雪花啤酒将在两至三年后达到１００万吨，那时侯，雪花的产销量将以百万吨级的份量进入国内单品牌啤酒的寡头阵营中。
显然，年产４００万吨的华润迫切需要一个全国品牌来巩固其啤酒帝国。不过，王群强调，全国性品牌并不等于单一品牌。华润还将继续巩固和扩大自己在区域市场的品牌优势，“华润选择的是全国性品牌和区域性品牌相结合的策略。”
必须做成专业酿酒大户
从华润啤酒诞生伊始，有关华润只靠资本运作不作实业的质疑就没有停止过。事实上不能否认“资本”是华润啤酒更能吸引眼球的元素，以至市场屡次传闻，华润啤酒将斥资９０亿元（也有说是１２０亿元）并购中国啤酒业。华润啤酒在传闻之外的真实动作也的确令产业集中度极低的国内啤酒业瞠目：仅为四川蓝剑集团就花了５亿元，合资金额为２０亿元。即便如此，他们对自己的不满在于仍然认为以资本并购市场的步伐太慢，丧失了一些抢占市场的制高点，以及连接东北、长江三角洲和西南市场战线的绝好机会。
但王群认为，这只能说明，华润是中国啤酒业的最大整合者、参与者，华润成功的关键，在于并购战略与整合市场的成功。实际上，从内资的青啤、燕京，甚至到北京五星啤酒，到外资的ＡＢ公司、英特布鲁公司，都是中国啤酒业最早的整合者之一。华润并没有投入更超常规的资金。
青岛啤酒先后在国内Ａ股，香港Ｈ股两地上市，共筹资４９亿；燕京啤酒１９９７年深交所上市，共筹资３８亿；１０多家外资啤酒商，在中国投入１００亿元，获３８５万吨产能；而华润啤酒两大股东华润创业和ＳＡＢ，这些年实际投入为４０亿元，现在产能已达４００万吨。
从市盈率层面来讲，目前公开的数字显示，上海、深圳市盈率一般是香港的２－４倍，这也就是说，在国内上市的企业，拥有比香港华润创业时更强的融资能力。
专家认为，华润是用国内产业的增长、国内公司运作的质量来反观香港资本市场，给国际资本一个印象和认可，以此来不断地吸引国际资本市场的资金。
但是，随着外国资本市场对中国了解的深入，华润的这种优势会逐渐减弱。因此，华润必须尽快将内地的业务发展起来，使其在国际资本市场的吸引力持续下去，这也是华润必须做成专业酿酒大户的原因。
王群的解释是，资本市场实际上是以一种非常严格的眼光来看你的生意的，所以它决定是不是买你的股票，是不是买你的债券，银行是不是决定借钱借给你；它第一条要看你的行业方向是不是能得到它的认可，第二要看你的管理办法、管理能力。华润啤酒投资内地这么长时间，一直坚守的一个原则就是股本金回报率不低于１０％。如今这个数字已经超过１０％，整顿得比较好的企业甚至达到１５％。
来源：经济观察报 |
