—华帝燃器具中国市场营销案例

华帝，一个10年前由7个中学学历的年轻人创建的小企业，如今已打造成全球燃器具生产基地。据国务院发展研究中心调查，最近三年内，“华帝”品牌知名度上升30个百分点，美誉度上升40个百分点。2002年9月，华帝热水器被评为“中国名牌产品”，进入行业三强；华帝灶具被评为“广东省名牌产品”。
　　 一个刚成立的企业，如何建立起自己大众知名度？在不同的领域多元化发展，华帝怎样获得这样良好的业绩？华帝认为，利用合适的事件，及时对企业进行正面的宣传，是一条不错的捷径。

１行业分析
　　市场良莠不齐—多年来中国燃气热水器行业一直处于混战之中，1000多家大大小小的热水器厂家良莠不齐，产品技术含量低，进入门槛很低，这种状况甚至导致消费者的生命安全无法得到保障。
　　 竞争激烈—华帝面临的传统竞争对手有万家乐、万和、方太、帅康、林内、樱花等，这些企业专业优势明显，在国内市场拓展较为成功，一旦实施较为系统的品牌策略，将对华帝构成威胁，1999年，这些品牌的知名度普遍高于华帝。
　　 华帝还有许多新的竞争对手，他们主要是最近几年兴起的，挟强大的资本、品牌优势进行战略转移进入小家电领域的大家电品牌，如海尔、科龙、格力、美的等，与小家电品牌相比，这些品牌号召力更为强大，不仅对华帝，还可以对整个小家电行业产生深远的影响。
　　 市场需要品牌产品—由于行业竞争激烈，良莠不齐，许多消费者希望购买名牌产品。他们的年龄主要在25～40岁之间，学历趋高，理性购买成分重，品牌忠诚度逐步提高，一般选择厂家专卖店和大、中商场为购买地点。

2企业背景
　　有一定的品牌理念—创业初期，即1992年，华帝的经营者曾请专业公司对企业进行CIS设计，希望塑造全新的视觉识别系统和制定品牌传播策略。
　　 华帝产品的形象设计与其他企业不太一样，许多企业的产品都是以灰色、黑色、咖啡色等较暗的颜色为主色调，而华帝则采用了醒目、令人赏心悦目的标准绿为主色调，给人以强烈的视觉冲击；华帝用英文“vantage”（优势、优势地位）的第一个字母“V”加以叠合，作为企业和品牌的标志，通过异化，恰似“√”形，表明消费者对华帝产品的认可，使品牌表达更为形象。
　　产品美誉度有余，知名度不足—在1992年至1998年间，华帝的品牌美誉度较高，消费者多靠口碑传送认识和购买了华帝产品，但华帝的知名度却出奇的低。笔者1997年至1999年在顺德某知名燃具品牌做策划，与华帝仅一镇之隔，竟不知道有华帝这个品牌。华帝要想做全国领导品牌，就必须突破制约企业进一步发展的瓶颈：知名度问题。
　　 广告支出困难—当时，华帝每年的广告费已高达3000万～4000万元，如果想提高品牌知名度，加大广告投放力度是一种办法，但华帝当时的销售额才3亿～4亿元，销售额10%的广告费已经过高，加大投放力度必然会减少企业利润，因而只能想办法以较少的投入来增加企业知名度。

3企业事件营销
　　华帝的企业策划者通过品牌分析和调查发现，其实华帝具有许多独家的新闻素材，例如，连续五年全国灶具销量第一、7个无血缘关系的年轻人共同创业、华帝营销共同体颇具特色等，这些使策划者想到利用新闻事件来提高企业知名度。
　　1999年10月28日，为了解决企业可持续发展的问题，华帝7个老板宣布退出企业经营管理层，退居第二线，聘请一位加盟华帝三年的营销经理担任总经理，实施了“经营权和所有权分离”。这件事有很好的新闻性，两权分离不单纯是一种企业行为，它还引发了人们对民营企业持续发展的思考，是一种独特的经济现象。董事会决定及时传播这一有价值的新闻，引发人们对华帝的关注，提高企业知名度。
　　2000年1月底至6月，华帝借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，成功地运作了“两权分离”这一事件新闻。首先，华帝邀请了当时广东颇具影响力的《投资导报》到公司采访，2000年1月12日，该报在全国率先以头版头条的整版内容报道华帝。在接下来不到一个月的时间内，华帝又邀请了上百家媒体报道此事，华帝成为此阶段公众关注的焦点。
　　新闻界的广泛报道，引起了著名经济学家吴敬琏的注意。2000年8月28日上午，吴敬琏专程来到华帝集团与该公司领导进行座谈，并对华帝两权分离的做法给予了充分肯定。这无疑加速了宣传的升温，于是，全国对“两权分离”和中国职业经理人、中国民营企业的治理结构等问题的报道又达到了一个新高潮，华帝的知名度也再次得到了提高。

4行业事件营销
　　2000年之前，华帝集团的知名度还仅限于灶具行业（当时已经成为中国灶具行业的第一品牌），随着企业的快速发展，华帝集团迫切希望大规模进军热水器行业，成长为综合性的大型燃气具企业。恰在此时，国家经贸委16号令《淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录》发布，要求淘汰直排式燃气热水器，自2000年6月1日起正式实行，安全的强排式燃气热水器将扮演市场的主要角色。
　　当时，华帝热水器在业内的知名度和影响力都很小，珠三角一带万家乐、万和、神州等风头正劲，如何迅速打开局面，把华帝“安全排头兵”系列强排热水器推广出去呢？华帝想到了缔结行业联盟共同推广强排热水器的方法。
　 思路确定，华帝迅速拟订了与万家乐的合作纲要，主要内容包括：1．双方共同倡导推广更安全、高标准的强排热水器，强强联手；2．双方技术共享，为消费者造福；3．服务共享（推出相同的服务承诺）；4．双方信守良性合作的市场竞争；5．探讨相互持股的可能性；6．其他领域的合作（如信息共享、高层热线沟通等）。
　　当时，万家乐总经理潘泽民迅速认同了这次合作，“万华联盟”水到渠成。2000年5月初，华帝开始向部分媒介传播少量的联盟信息，但欲擒故纵，更进一步的细节却未加透露，加之6月1日是国家淘汰直排或燃气热水器的最后期限，媒介对来自热水器行业的新闻备加关注，极大地调动了媒体对整个事件的关注度。６月初，两家公司正式对外发布“万华联盟”成立的新闻，100多家新闻媒体进行了广泛报道，一时间，“万华联盟”成为社会关注的热点。
　　2000年7月1日，在广州宏城广场，华帝和万家乐联合举办了“万华联盟强排热水器有奖咨询文艺活动”，广东卫星广播电台对其进行了直播，中国燃具业两大巨头万家乐和华帝集团的两位总经理在现场出现并握手表示共谋大局，表明联盟合作已有了一个较好的开端。
　　同期，华帝还在北京举办了大型的咨询服务活动，包括现场解疑答问、普及强排式热水器知识、以旧换新、免费提供即时上门服务等。据统计，北京有10000多名市民参与。此次南北联动举行大型咨询服务活动，是推广联盟后合作双方的第一次实质性行动，在北京和广州举办后又逐步在全国各地陆续展开，最终形成了强排热水器迅速在中国市场普及的强大态势。
　　万华联盟最终赢得了双赢局面，根据国务院发展研究中心2000年12月公布的调查结果，广东华帝集团2000年的国内企业知名度上升了20个百分点，达到40.8%。品牌美誉度上升10个百分点，产品销售创下新高，而作为上市公司的万家乐，股票价格也迅速上升。

5品牌形象事件营销
　　塑造科技形象—2001年初，华帝成为中国第九届全国运动会火炬的独家研制单位，并无偿捐赠价值300万元的火炬。利用这一机会，华帝巧妙地打出了一张科技牌。从5月初开始到11月底，全国很多媒体包括中央电视台《科技博览》等纷纷报道了“华帝独家研制历届全运会科技含量最高火炬”的新闻，特别是国家领导人在北京亲手点燃了华帝研制的火炬，极大地提高了华帝企业的科技形象。华帝集团当年9月份（九运火炬传递9月11日开始）销售额比上年同期增长了40%。
　 通过一年多富有策略的事件传播，华帝市场占有率牢牢地占据了行业第一的位置，不仅把传统竞争对手远远的抛在后面，还把大家电品牌的势头压下去了（见表1）。
　 树立特许经营形象—2001年5月，华帝和《商界》杂志联合发起“百万创业援助大行动”，这是华帝为配合推广华帝特许经营店而走的一招妙棋。它不仅是一项公益性活动，而且还推动华帝特许经营的扩张计划，华帝集团在行动第一期向社会捐赠了3个价值25万元的特许经营店，全国有近1000名参加者角逐这三个专卖店的特许经营权。
　　建立可持续发展的正面形象—2001年11月初，华帝在中山召开新闻发布会，宣布华帝股份制改造成功和华帝股份公司正式成立，适逢公司高层也进行了重大的人事调整，全国近30家权威媒体对华帝进行了报道，华帝正面新闻不断，有力地提升了企业形象。
　　实力形象推动市唱2002年8月21日，华帝宣布斥资3亿元进军整体厨卫，再次吸引了媒体的眼球，一个月之后，全国约有80家媒体刊发了此消息。
　　据国务院发展研究中心调查，2002年，华帝品牌的总体知名度已达到60%以上，品牌忠诚度达到80%以上，知名度和美誉度均居行业第一位，基本上达到了3年前制定的“塑造行业领导品牌”的目标。
　　更重要的是，有了良好的品牌基础，华帝的核心多元化扩张才成为可能。1999年及2002年帝业务构成的变化．
　　三年来，华帝事件行销不断，每一次动作，都令行业侧目、新闻界关注。值得注意的是：以上行销事件的传播历经3年，所费资金仅200万元，起到了四两拨千斤的效果。■

　 编辑：朱力