赵娜：谢谢袁博士的介绍，我想对于每一个普通的中国人来说，我们都愿意亲身经历很多的事件，作为经济家来说，作为经济界人士来讲，它应该是咱家，洞悉政治、娱乐、文化，并且从中迅速抓住商机，把自己的品牌和商机融合在一起，提升自己品牌的影响力，我想说起事件营销，我想要介绍一个大家，我的稿件说是一匹硕大无比的黑马，这位人士就是蒙牛集团副总裁孙先红先生，他一手策划了神五上天的蒙牛广告营销，当然神五上天这件事虽然和孙总关系不太大，但是我相信孙总到这儿来还有更多的经验和大家分享，有请孙总。
　　孙先红：大家好不是黑牛，是花牛，因为奶牛是花的，今天跟大家分享的课题是事件行销的点连成品牌的线。做个简单的自我介绍，上面不是说了在大学里记忆最深刻的打群架，其实活这么大就打过一次架，也许那次记忆太深刻了，后来我从事的工作企业里一直从事策划方面，我想行销对于任何一个企业来讲都是一个机会。
　　既然谈事件营销，我也做一下演示。简单向大家介绍一下蒙牛，蒙牛是一个什么样的组织和团队，它是一个学习性组织，作为我们所有的员工，我们觉得他是一个活出生命意义的组织，他的团队是一个持续学习，不断创新活出生命意义的组织，这是我们倡导的口头我们叫它希望工程，城市多喝一杯奶，农村多活一家人，你每喝一杯奶的时候，你是为希望工程，为农村家庭的致富了作了一点点的贡献，我们牛总多次场合讲，左手牵着亿万消费者，右手拉着千万农民，我们不仅是赚钱，同时它也体现它的生命价值，为百万农牧做贡献，乳业强，农业强，国家则强，这是我们每一个团队，每一个蒙牛人倡导的。
　　第二个想跟大家分享的是产品等于人品，这是我们一贯的主张，我们讲我们的产品98％的营销是在工厂里做的，剩下20％才是市场上做，这张照片是抗生素的检测画面，这张是企业内部的买车洗浴的地方，因为要洗过以后才能去运牛奶；这是车间里面的一副照片，追究产品质量人格化，产品质量的好坏就是人品的好坏……　　
　“用事件行销的点连成品牌成长的线”，这是一个品牌成长的社会链，任何一个产品从可信度到美誉度到依赖度有一个过程，我们讲任何一次事件营销如果你做得好，那么你就有助于你品牌的成长，我们一直讲把消费者看成企业心中的恋人，就像一个小伙子追求一个姑娘，你要时时刻刻在她面前展现你的魅力和为人，你不是在用每一次事件暗送秋波么，不是在展现你的美么？这每一次的事件营销构成了企业品牌成长的一个线，事件行销有人把它称之为活动行销，所谓事件行销就是企业进入重大的活动，历史事件、体育赛事等，迅速提升品牌的知名度。事件能为企业扬名是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引社会消费者的注意。　　
　 从理论上是这么讲的，那么我们的理解，作为企业发展的每一步当中，实际上你从事任何一次的广告活动，你都应该把它看成一次事件营销来对待，我举一些企业我曾经经历的一些广告活动，这个画面有许多朋友也很清楚的看到我，在多次场合用过这个画面，但是今天我讲的不是定位，不是强占消费者心智资源，我讲的是事件营销。
　 　这是蒙牛乳业应该讲第一次投放广告，在呼和浩特市第一次投放三百多块广告牌，我们当时要求的广告公司是第二天呼和浩特人一觉醒来满大街都是这样的广告牌，当时制作这家广告公司的老板说怎么可能一夜之间把三百多块广告牌树起来呢，我说你先做好，人不够我再派人，4月1日晚上做好，4月2号早上人民发现一夜之间都是蒙牛的广告牌。如果换一个思维，广告牌一块一块的上，那么这个产生的效果是不一样的，那么神舟五号发射成功大家可能感觉到的全国这样的城市一夜之间多种媒体在同一天出现了，不管户外、报纸，还是电视广告，也是受当时这几块小小的广告牌的启发。　　
　　这也是由于应该讲事件行销做得好一点，可能对某些人有了一些刺激，那么事隔没多久，几十块广告牌被砸得稀烂，我今天不是讲砸牌怎么讲，我是讲事件行销，很简单作为广告公司来讲，它把它换下去就完了，我们让广告公司赔我们的损失，给我们重新上，我们的目的是为了促使他认真，暗示他去公安局报案，所以一瞬间谁砸了蒙牛广告的牌子成了当时的热点新闻。
　　同样这也是正常的一则广告，许多朋友也都看过，6月以后上你的广告36万块钱做两个月，这是我们当地内蒙古电视台五月十几号做的广告，做完以后贴了十几秒的字幕，本来某一个企业上样台播广告不是什么新鲜事，在座的企业老板很多都在中央台上广告，但是我们从思维上、从思想上把它看成一种事件营销，所以我们在当地做了一个广告，蒙牛上中央台也是一个事件。从刚才创造乳业第二品牌，到争创第一品牌，不到一夜之间第二品牌成了中国第一名牌，我刚才讲的只是一种思维方式，做广告当中如何做这个思维方式，因为我们当时讲这样做会为蒙牛的通路建设有好处。许多的经销商会觉得蒙牛如果在中央台上广告可能会有许多发财的机会，我们不愿意放弃这样发财的机会，所以广告利用这次事件对后来的通路建设起到很大的作用。　
　 　我想找一个照片，也没有找到，因为现在这个栏目中央台也停播了，是当时《商务名家》栏目，当时播出的时间不太好，当时跟记者交流的时候需要采访一些牛总，因为当时是97年企业刚起步，《商界名家》采访企业很正常的一件事，但是不是像袁老师讲的有那么多收视率，后来我们在《商界名家》的景借出来，把我们牛总的形象做上去做了一个预告片，后来很多没有人等到半夜去看《商界名家》，但是知道牛根生接受了《商界名家》的采访，简单的一次新闻采访，也把它看成是事件营销。随后调查，很多人都是看了那期《商界名家》。　　
　　 这则广告也是在2000年推出的，当时这个考虑，讲品牌定位的时候是一种想法，以前许多消费者不知道蒙牛有多大，这是当时的为内蒙古喝彩，这是其中的一个目的，另一个目的是焕发起内蒙古人对蒙牛人的情感，增加美誉度，说它是一个对一个地区负责任的期间，它希望内蒙古腾飞，它也是为内蒙古喝彩的一分子，当时下来以后，由于这个广告牌当时仅仅放在厂区，厂区离呼和浩特市区有36公里的路程，只有去工厂参观的人才能看到，但是通过新闻媒体的宣传报道，许多的呼和浩特人都看到了，也就是在这一年，内蒙古电视台的春节晚会，它晚会的标题就用了“为内蒙古喝彩”这句话，这同样是为内蒙古喝彩的延续。由一个企业为一个城市做定位，同样可以带来美誉度和忠诚度，同时也会引起许多记者的关注。　
　 　当年许多记者提出疑问，说一个城市的定位为什么由一个企业来提出？我们政府的规划部门哪里去了。
　　这是摩根斯坦力签定合同的时候上的一块广告牌，当时已经8.5亿的销售额了，已经在乳品里面是前四位了，当时我们想长大了，真诚的道声谢谢！后来觉得不合适，消费者心里听了不舒服，我们后来经过反复的斟酌，改成成了，“成长了，真诚道声谢谢！”，后来写了一篇文章，感谢内蒙古的父老乡亲，是他们用货币选票让蒙牛成长了，蒙牛是内蒙人的企业，蒙牛是家乡人的企业。这个获得了成功，摩根其他公司也都投资，但是有的企业没有把它当称事件营销来做。　　
　　这是2003年的时候教师节做的广告，有人说牛奶都快卖正矿泉水的钱了，企业怎么做的，每一次的活动，如果搞不好，实际上对你的品牌是有杀伤力的，市场上大量的产品买一送一，买二送一，刚才孙老师也问我，买大箱可以送三袋，买小的就不送。但是你又想开拓市场怎么办，教师节我们在16个城市搞了一个教师节，每位教师赠送一箱奶，当然这16个城市是我们的战略城市，同时，附了一封信里面有一个光碟，我们怎么看，就我们而言，我们把它当成赠买活动，事实上想法是先买后送，我们把它变成先送你一袋，完了你尝得好再回来买，同时情感不一样，我们在每一个城市区赠送牛奶的时候，要求当时的教育局免费写一个申明，做一个介绍，实际上是一种简单的促销活动变成了一个伟大的事业。这就是当时放在箱子里的碟，这个碟除了展示内蒙古的民歌之外，里面放的蒙牛企业的一个全球样板工厂的5分钟的专题片，那这个专题片的开头是这样写的，当一个企业的命运和一个地区、一个国家、一个民族命运息息相关时，是不断创新，勇于承担更多社会责任，许多人在许多场合问我说蒙牛为什么发展这么快，我们每一个蒙牛人身上都有一种社会责任感，我们把它叫希望工程。　　
　　这是2002年第一次参与春节晚会的广告，许多企业也都参与了春节晚会，当时做了一个八点的电视广告，很简单，是蒙牛乳业向欢迎人民拜年，正常的广告活动，但我们同样非常非常重要，戴了这样的领带，也是在那一年的春节晚会，我们的老总镜头出的很活，大家说不认识出他干什么，如果认识他的呢，那一年的春节晚会，当地的农牧民就用一个笑话，说你看中央支持蒙牛了，春节晚会你看牛总的镜头那么多，肯定是中央支持了，那不是谁想上就能上的，这是农牧民这么看。那么经销商怎么看，在全国看到企业的老板，那他信心很足，对你的企业有信心，自己的员工一直在食堂里看大屏幕，每一次看到牛总画面的时候，兴奋得都跳起来，增强了企业的凝聚力，所以每一个事件都是可以重视的。　　这是参加APEC的会议的照片，也是通过媒体传播到全国各地，传播到许多消费者的耳朵里面，年度经济人物，我们每一次都非常重视，香港超市获得唯一的大陆品牌，这是蒙牛选为航天员专用牛奶的时候，牛总和杨利伟亲切交谈，我们郭总讲了，在非典期间五月份他去了跟航天基金会的领导同志策划，在座除了郭总之外，李光斗老师在航天的策划当中也做了我的顾问，他也很清楚，在座的广而告之的负责中央台的策划，实际上每一次事件营销，我个人的体会，一定要设身处地去想。本来把蒙牛作为航天人员专用牛奶，是我们蒙牛人的骄傲，但是我们不想把这种荣誉只有蒙牛人知道，我们希望呼和浩特人民知道，希望内蒙人民知道，希望全国的消费者共同分享我们取得的这个荣誉。　
　 　14名航天员终身供奶，包括他的家庭，同样这件事情通过策划，全国组织了七八家广告公司，聘请了全国优秀的一些精英，像郭主任，像李光斗老师做我们顾问，许多广告公司通过策划，提前四个月做了精心策划安排，我们搞了航天员专用奶的告知活动，在神舟五号发射的当天播送了蒙牛牛奶的广告，这时候和中国人民爱国的激情联系到一起，从那天后全国人民都看到举起你的右手的蒙牛平面广告。当时香港媒体都说我们反应非常快，这也系当时市政府做了许多这样的恭贺广告，当然市政府不会出钱，我们觉得我们的荣誉是我们这个地区共同的，我们做的牌子，底下落款是户呼和浩特市人民政府。　　
　　 另一个事件是近期，蒙牛从成立之日起就以“愿每一个中国人身体健康为宗旨，为支持运动员多拿奖牌，多拿冠军…”这段话，这是上个月搞的一个新闻发布会的现场，它也是一次很好的事件，因为这活动实际上不需要你做太多的广告，新闻媒体会主动报道这件事情。天上航天员，地上运动员，中国最值钱的两类人都在食用你的牛奶，给消费者的印象你是最高品质的乳制品。　　
　　那么同样谈到奥运营销，我想，不仅平常普通的事件要关注，举世瞩目、大型的事件更不可能放弃这种机会，2004年是中国人民族情感连在一起的一年，我想蒙牛一定会抓好这件事，我们已经有初步的想法，在奥运会的一些栏目当中会出这样的广告，类似这样的广告，更多梦想，更多精彩，中国运动员专用产品，也希望在座的广告公司给我们更好的创意，抓住这样的机会跟大家共同分享，最后用我最喜欢的一句话来结束今天的讲话，心有多大舞台就有多大，我们原来的话是“人有多大胆，地有多大产”，觉得有点儿没文化，我们还特别喜欢的一句话，心胸怀祖国，放眼世界，谢谢大家！　　■