如果名字和标志可以决定业绩，那联想一定是中国业绩提升最快的企业。的确，“Lenovo”的名称和设计，无论是业务的相关性，还是表达品牌的时尚性和国际性，都具备极高的水准，而广告语“只要你想”，也给品牌传播带来了无尽的想象空间。很少有营销事件能够像联想改换名称这样受到业界的一致好评。

可是联想的近况却不太好，各种原因，包括在消费品电子公司和高科技公司之间的选型，直销模式和分销模式之间的摇摆，新业务发展方向之间的迷茫，都让这家昔日的明星公司至今迷失在困境之中。

如果因此说改善公司名字和标志对公司的业绩毫无作用显然有失公平，但这种作用切记不可高估。好的名字和标志会让初次接触的消费者更容易接受，这样会给公司带来积极的影响，但这种影响会随着公司的持续运营而递减，直至微乎其微而可以忽略不计的地步。所以多数的优秀公司在这个环节上并不很花心思，只求不要有法律的纠纷或者和当地文化有冲突即可。比如星巴克，其名字显得既拗口又土气，而玉兰油简直就像某个乡镇企业的产品，麦当劳、屈臣氏这些名字，仔细想想甚至有些古怪，但这些品牌都在中国取得了巨大的成功。人们总爱拿可口可乐作为经典的例子，但我相信即使当年可口可乐真的被译为“可口可笑”，也丝毫不会影响它今日的表现。

一种常见的决策模式可以帮助公司们理解这一问题：把可以提高业绩的各种因素按照重要性排序，名字或标志的改进一定排在非常后面的位置。

公司通常不会幻想通过改变名字或标志就能提高业绩，它们更常见的错误是一厢情愿地给名称和标志加载一些严肃的含义，自以为是地认为里面如何地体现了企业的精神，又如何地展示了企业的文化。但现实是名称和标志的作用就是区分于同类，其价值来源于品牌资产的积累，而不是它的起源和含义。奥运会的五环标志知名度极高并且广受欢迎，也有很多人知道它代表着“更高、更快、更强”的体育精神，但有几个人知道“奥林匹克五环的含义，不仅象征五大洲的团结，而且强调所有参赛运动员应以公正、坦诚的运动员精神在比赛场上相见”的意义呢？奥运标志尚且如此，更不用说一般的公司。因此名称或标志只要美观、醒目、没有负面的含义就好，至于其中包含的意义，除了公司自己的员工，没有人能记得住。

　　所以，如果你的公司想改变名字或者标志，只要不对现有产品销售带来负面的影响，尽管去做吧，但请记住两条忠告，第一是这件事不值得你花太多的精力，响亮的名字能帮助你在刚进入市场时获得最初的好感，但除此之外千万不要指望太多；第二是设计的时候只追求和谐、美观就好，没有必要赋予太多的含义，因为你的客户既不懂也不关心！■

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