近日，就如何成就房地产品牌这一话题，记者采访了龙湖、金科、华宇、协信、阳光100等知名企业；随后，将各家的观点一一归纳，总结出以下五个成就房产品牌的元素。

　　知名度
　　现在，你随便在路上拦下一辆出租车来，告诉司机去南方花园，司机绝对不会再问你地址；如果你告诉朋友住在锦绣山庄，对方也不会问你住的是几室……
　　作为一个楼盘，南方花园却取代了地名；锦绣山庄则成了豪宅的代名词，没有人把它和小户型、大户型联系在一起。这如同可口可乐、肯德基、绿箭口香糖等商品一样，已经做到了让消费者几乎没有怀疑的心理，只会考虑需不需要。因为这就是知名度，在品质保证下的知名度。
　　让人高兴的是，现在很多重庆房地产品牌已在向可口可乐等的境界靠拢，例如锦绣山庄、金科等等。

　　美誉度
　 说到市场美誉度，记者想起上周末在在龙湖·水晶郦城销售中心遇到一件事。当时，一位置业顾问自豪地说：一些购房者来签合同时，连内容都没看完就签了字。
　　美誉度的好坏是房地产品牌形象的最重要指标。美誉度不在于你说什么，更看重你做什么以及结果如何。当承诺兑不了现，或欺骗消费者，最终是要被消费者这个市场主体所抛弃——这方面的事，在重庆也早有先例。

　　专业化
　　在竞争的激烈下，房地产市场分工越来越细，专业化水平在短兵相接时发挥着关键的作用。这方面有值得一提的隆鑫。
　 作为一个“业外”品牌，隆鑫将摩企一贯的缜密和专业移植到了房地产市场中。“专业的事情，由专业的人才去做。”秉承这个观念，隆鑫在重庆房地产市场大举招兵买马，开发的各个环节例如销售、物管等都成立了专门的公司。这些的结果是隆鑫首个项目骏逸天下一炮走红。
　　第二个专业化的例子是同创。在同创眼中，产品是永远重于品牌的。因此，同创在产品专业化上下足了功夫，比如在重庆第一个推出主题社区。专业化水平越高的企业，越容易赢得客户的信心，提高品牌忠诚度。

　市场份额
　　从企业角度看，市场份额的影响不言而喻。没有一定比例的市场份额，就谈不上规模效益，企业也难以为继。国家公认的市场份额垄断值为27%，达到这个指标，就说明你的品牌的任何变化，都会在市场上引起波动。
　　对房地产品牌来说，市场份额对消费者的意义重大。市场份额太小，惠及大众的比例就小，市场反响也当然小。
　　市场份额的作用在华宇身上清晰可见。据华宇集团营销策划部部长陈重愚介绍，华宇已连续三届跻身重庆开发企业50强前三强，近年来开发了10多个大中型楼盘。选择华宇产品的人多，于是在迅速的口碑传播中，青睐华宇就更多了。

　　核心竞争力
　　在采访中，记者不只一次从这些品牌房地产企业口中听到这样的话：企业做大≠做强，应该先做强再做大——这个强就是核心竞争力强。
　　 对于核心竞争力，有一个极好的例子是锦绣山庄。这个让重庆首次知道什么叫豪宅的项目，把服务练到了炉火纯青的地步。三年前，本报为体验锦绣山庄的物管水平，曾派记者在锦绣山庄别墅内半夜三更向物管要小面吃。
　　 产品可以复制，服务却不能克隆。市场千变万化，每个品牌企业的核心竞争力也各不相同。例如协信的核心企业理念是“共同价值”——协信能做到的这点，别人都无法效仿。
　　 点评或许如同布鲁斯·威利斯一直在空气、地、火、水之外寻找拯救地球的第五元素一样，不少房地产企业也在苦寻能成就品牌的“第五元素”。
　　 不过，小记管中窥豹总结出几个元素，并不意味着就是“第五元素”。因为现实不同于电影，房地产市场更复杂多变。品牌的塑造是一个长期的综合过程，绝非一两个条件就能成功。
　　 多年前，布鲁斯·威利斯演了一部叫《第五元素》的科幻片。片中，布鲁斯为寻找除空气、地、火、水之外能拯救地球的第五元素而出生入死。现在看来，这部片竟与如今楼市的品牌塑造颇为相似：每个企业都大致知道品牌的元素有哪些，但却苦苦找不到能使自己突破的那一点，而且找不到的结果也将与布鲁斯一样悲惨。

　　品牌的累积途径
　　业主口碑
　　 业主口碑传播，是成就房地产品牌最直接也最有效的途径。仔细回忆一下吧，你买了房子后是不是经常建议亲戚朋友也去买；反过来，你听亲戚朋友推荐一个既抢手、价格也不贵的楼盘后，不动心的几率有多少？

　　广告宣传
　　这一点很容易理解。品牌的塑造、传播是最重要的；业主口碑也是一种传播，只是范围没有这么广、速度没有这么快而已。
　　不过，广告宣传也是因盘而异。例如，根据自己的市场定位对广告载体的选择，还有是否将产品与品牌结合起来宣传等。

　　权威渠道
　　近日，国内房地产两大盛事，中国西部绿色生态健康住宅风云榜与上海住宅产业博览会联袂向重庆房地产企业招手。尽管近年来各种房地产评比活动层出不穷，但是这两大盛事凭超高规格还是引起了重庆房地产企业的浓厚兴趣，毕竟全国权威专家拥有强大的号召力。

　　样板示范
　　如果这是一个全新的市场，如果自己品牌影响尚未渗透过来；那么，让客户看看自己在外地的成功楼盘，或者干脆在本地设立一个样板展示无疑是个好主意。例如阳光100、奥林匹克花园，它们现在或曾经都到解放碑开设生活馆与市内接待中心。

　　品牌企业成名的几大类型
　　 一盘成名型
　　 龙湖、南方、东和、同创、海棠晓月、广厦、芳草地、棕榈泉
　　 点评：一个楼盘，将荒芜之地变成了重庆的富人区；一个楼盘，替代了一个地段名；一个楼盘，让一个区七八十万人有了品质生活的坐标……一个楼盘还能起到什么样的作用？

　　巨人肩上型
　　阳光100、奥林匹克花园、鲁能、和黄、隆鑫
　　点评：相对而言，它们的品牌道路轻松多了：阳光100挟全国连锁之势而来，奥林匹克花园早随着奥林匹克精神深入人心，至于和黄则因李嘉诚而让人放心……站在巨人的的肩膀上，它们看得更远。

　　持久战型
　　晋愉、融侨、保利、香江国际、华新国际
　　点评：在记忆中，它们有的已走过了不短的时光，并造就了许多经典；其余的也都屹立在激烈的竞争中，并在重庆房地产市场树起自己的旗帜。

　　全面开花型
　　华宇、协信、金科
　　点评：他们起步的时候都不太起眼，但都一步一个脚印走了过来。现在，华宇已多次宣传了自己的多项目运作，要“稳、准、快”地发展。这一点上，或许金科是有同感的：在从五黄路杀出之后，金科同时开工了几个楼盘。
　　值得注意的是，随着每一个项目的成功，它们都能升上一个新的台阶。■

作者 张海涛