“自从去年年底的‘霸道广告事件’后，在丰田的公关日志上，7月7日，抗战胜利日，9月18日等等一系列日期都标得清清楚楚，丰田已经把中日历史问题作为营销研究课题。”一汽丰田销售有限公司副总经理董海洋坦诚地告诉记者，“我们不是怕井绳，而是要避开雷区。”
　　丰田中国事务所公关部也从此多了一项任务：对所有丰田的广告进行最后的把关和审查，一旦广告设计到中日文化，发现其中与中国本土文化相冲突的内容，就会立即通知销售公司和承揽广告制作的公司进行改正。丰田中国事务所负责审批广告的一位人士明确地告诉记者：“日本公司轻易不要谈到中国文化的事。”

危情公关
　　一切的缘起是一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
　　广告刊登后，很快招来XCAR、TOM和新浪网的汽车频道上网友的一片骂声。很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。而拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，图中的卡车很同意让人联想到国产东风汽车，“与我国的军车非常相像。”
　　但是，直到12月2日之前，丰田方面始终没有对这件事引起高度重视。杨红坚女士回忆说，当时有朋友打电话告诉了她这个消息。虽然没有意识到问题的严重性，但她还是向丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄按照一般的公关事件做了汇报，但是，服部没有在意。丰田高层显然没有意识到民族情绪一旦被点燃，将会引爆多么巨大的能量。
　　12月2日，《汽车之友》顶不住压力，在自己的网站上向读者致歉：“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。”《汽车之友》当即表示停发这两则广告，并在2004年1月的杂志上正式刊登道歉函。3日下午4时许，盛世长城广告公司已经在网络上公开了该公司对丰田“霸道”广告事件的道歉声明。
　　隶属于中国汽车工程学会的国有杂志《汽车之友》和合作伙伴盛世长城广告公司的道歉直接把矛盾的尖端推向丰田公司。“那种压力仿佛大雨倾盆，劈头盖脸地打下来。”一位丰田的资深员工说。
　　全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。12月3日，丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地———北京京广中心，要求采访。对丰田公司而言，事情已经非常清楚，如果当天7点之前，不给予一个清楚的答复，第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对‘霸道广告’做出回答”。这必将引起事端进一步扩大。形势危急。
　　于是，当天下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召开。会议上，丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场。气氛异常紧张。
　　当时在会的高层，有三种态度：一种是部分日方代表的主张：“拖”，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广告本身是中国人制作，根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；一种是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合资公司出面，而不是日本方面负责。彼时，丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄正在外地出差，他在电话里表示：“一汽丰田销售公司不负责任，我们再来负责任。”
　　这些声音很快被第三种意见否定。“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。”
　　口径统一后，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男成了当仁不让的首选。当晚9点，紧急会议达成共识，并于当晚对等候中的记者口头表达了道歉。
　　12月4日，丰田公关部门的人员还是发现了自己的疏忽，部分媒体也尖锐的指出了这个问题：在口头道歉中，没有明确地表示道歉主体是谁，也就是说，这个道歉是由丰田公司发出还是由一汽丰田销售公司发出并不明确。这样没有出处的道歉显然不能熄灭激愤的消费者心目中的怒火。
　　于是，当天上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，刊登了正式的道歉信：对近期两则广告向读者致歉。同时，宣布这两则相关广告已经停止投放。落款为“丰田公司和一汽丰田”。
　　晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。会议中没有出现任何激烈的言辞。“包括盛世广告公司在内，大家都做得很好。”
　　在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”同时，古谷俊男在座谈会上，也婉转地说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。”
　　无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。
　　丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。

反思
　　对已经进入中国汽车市场20年、自认为熟知中国市场的丰田而言，“霸道广告事件”是无比珍贵的一课。
　　“事实上，这跟民族的包容性有直接关系。大众的一个广告片里，也把产品摆在天坛旁边。大家就不会产生什么联想，如果换成丰田的产品，那会再发生什么样的事件，谁都不可想象。”有些人这样为丰田鸣不平。
　　一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋表示，“‘霸道广告事件’给我们带来更多更现实的中国市场的思考，今后我们的营销要选择更稳妥的方式。凡是可能涉及到民族情绪的东西，我们会考虑用更委婉，更含蓄的方式去表达，宁可牺牲一部分东西。”
　　在随后的新产品———花冠的广告投放上，丰田公司有意避开了和政治相关的内容，以“情感”为主线，在周华健《让世界充满爱》的动听歌声中，没有谁再想起曾经不愉快的一幕。
　　共同“闯祸”的盛世长城广告公司在美洲某地曾经犯下过类似的错误，他们一则广告曾经引有过对黑人“民族歧视”的争议风波。■　　

记者　海兰