好的品牌标识构思须慎重推敲，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确；构图紧凑、凝练、美观、适应其应用物的形态，生动形象，易于识别，有记忆强烈的视觉形式感和高度的概括力，具有凝练美和抽象美，符合行业特征；色彩要单纯、强烈、醒目；具有现代感，具有鲜明的形象性、完整的艺术性和强烈的共识性，具有高度的整体美感，获得最佳的视觉效果，令人产生亲切和蔼的感觉，让人产生丰富的联想。但是，做到这些还远远不够。
   
      我认为，要把视觉识别和品牌理念、品牌文化、品牌精神结合起来，这样的品牌标识才是最好的。这才是品牌标识的最高境界、最高形式，可以打60—100分，这叫“品牌图腾”。这样的品牌标识就不是美术专业毕业的学生单独可以设计出来的，需要品牌管理人员一起参与设计，我们要给设计人员定目标、定路线，把我们品牌的文化灌输给他们，然后让他们去设计，他们的设计不能跨出我们品牌文化的框架。
 
      如果视觉识别不和品牌理念、品牌文化、品牌精神结合起来，就算是设计学校毕业的人，就算是富有经验的设计大师，他们设计出来的logo即使构思巧妙、构图新颖、色彩美观，也只能算是中等水平。这只能叫做“品牌图象”，一个非常好看的图象，设计得再完美也在60分以下。
 
      最低档次的logo叫“品牌图标”，只是字母、无关图形、图象简单组合的，在计算机软件和字库这么发达的今天，这样的图标每一个人都会设计，只能是30分以下。
 
      为什么说上面是60—100分，光把图象设计出来不行，还需要传播出去，变成企业的文化图腾，这才能打100分。
 
      品牌图腾是把鲜明的品牌理念和品牌精神、品牌文化内涵用具有强烈视觉冲击力和美感的图象表达出来，用一系列行之有效的传播方式传播开来，在消费者心目中形成一种宗教般的图腾，并且有强烈的感召力和凝聚力。这样的标识才是我们品牌形象所追求的最高形式。消费者和品牌管理人员对这样的文化符号和图腾般的标识是要崇敬、要膜拜的。
 
      这样的要求太高了，有没有这种标识呢？
 
      世界卫生组织（WHO）的标识、凤凰卫视的标识、澳大利亚绿色产品的标识、以色列的六芒星的标识、韩国的国旗、新加坡空军机徽、IBM的标识、百事的标识、日本的番茄银行的标识、苹果电脑公司的标识、英国石油公司的标识、耐克的标识、贝壳石油公司的标识、北京申奥标识等，这些标识都是经典的范例，都是完美的设计，都是智慧的结晶和创造型的成果，都可以打100分。
 
      下面展示的20幅企业Logo都是出自于同一个设计公司，而且出自于一个原始图象，这是很大的策划公司，我到他们公司去过，他们有100多个设计人员，还有高薪聘请的外国设计人员，他们为数十家大型企业做过VI设计，在业界很具知名度和影响力。他们的这些设计图案都是出自我国的“阴阳鱼图”，他们的专业人员花几分钟或者半天时间，只是经过简单变形，设计就完成了，向我们企业要十几万甚至几十万。这些图案没有个性，千篇一律，视觉雷同，极易造成混淆，还可能牵出知识产权官司，更重要的是，没有把品牌的经营理念、文化内涵和精神要素设计在里面。
 
      同样这家公司还有许多十分相似的设计还没有来得及演变成更多的雷同标识。

    我相信这些图案每一个美术专业的学生都能够设计，有一次我让一个大学帮我朋友设计一套公司的Logo，结果校长发了一个通知，只三天时间，就收到几百套设计图，但是这些速成、草拟之作，绝大部分非常单薄肤浅，苍白无力，单调乏味，没有深意，没有创新，没有丰富内涵，他们不了解企业和品牌的运作情况、历史渊源和文化背景，没有把企业的精神、企业的价值观、企业家的人文思想设计到里面。
 
      创意的反面是生搬硬套，是模仿抄袭，是作假剽窃，是照葫芦画瓢，是照猫画虎、画虎不成反类犬，是东施效颦、邯郸学步、婢学夫人。在创意产业如火如荼的今天，创造力就是竞争力，创意成为企业生存的必要条件。那些没有创意的设计只会短命和早夭。